Vous menez des campagnes comme d’habitude. Des bons, des campagnes qui ont réussi dans le passé. Certains pourraient même avoir donné les meilleurs résultats de leur catégorie. Tout d’un coup, cependant, le coût de ces mêmes stratégies et structures de campagne a augmenté en octobre, et vos chiffres de novembre sont encore plus élevés.
Ce qui donne?
Il est important de noter que vous ne faites (probablement) rien de mal – l’augmentation constante des coûts de publicité sociale a été bien documentée ces derniers mois.
BuzzSumo, AdStage et d’autres ont expliqué comment le nombre d’annonceurs migrant vers les réseaux sociaux crée un espace de marché plus saturé.
Alors, comment vendez-vous cela en haut de l’échelle lorsque vous présentez ces informations, en particulier lorsque vous vivez un changement aussi brutal ?
Au risque de simplifier à l’excès, disons que les plateformes sociales consacrent deux publications sur 10 dans un flux à des publicités ou à des publications promues – cependant, il y a 10 annonceurs en compétition pour ces deux espaces.
Ce qui se produit?
Pensez à un lotissement avec 15 lots – chaque lot est répertorié à un prix donné, et disons que le lotissement reçoit 30 offres pour posséder ces 15 lots. La direction essaie-t-elle de regrouper les 30 prétendants dans un seul développement, compromettant ainsi la valeur de chaque parcelle ?
Bien sûr que non. La gestion immobilière permet probablement aux prétendants de soumissionner les uns contre les autres jusqu’à ce qu’il ne reste que 15 soumissionnaires qualifiés, protégeant ainsi l’intégrité et l’infrastructure du futur quartier.
C’est ce qui se passe sur les réseaux sociaux. Le nombre de marques concurrentes ne cesse d’augmenter, entraînant une augmentation des publicités – cependant, le nombre d’espaces publicitaires disponibles reste relativement constant. Pour éviter de polluer l’expérience utilisateur avec des publicités et d’éloigner les utilisateurs, les plateformes permettent aux marques de se disputer l’espace.
Dans la plupart des cas, la publicité sociale est basée sur un système d’enchères – cela signifie que plus vous êtes prêt à payer pour vous présenter devant votre consommateur cible, meilleures sont vos chances d’apparaître devant ce consommateur.
Cependant, vous êtes en concurrence avec toutes les autres marques de la planète qui souhaitent apparaître devant cette même personne, en utilisant le même emplacement dans le flux. Plus les marques se font concurrence pour toucher le même consommateur, plus le prix d’apparaître dans le flux de ce consommateur est élevé.
Cette baisse des performances et cette hausse des coûts résultent de la saturation du marché. Chaque année, en particulier pendant les vacances, les annonceurs affluent sur les réseaux sociaux, créant un surplus d’annonces avec un manque d’espace, rendant chaque emplacement plus précieux à son tour.
C’est simplement l’offre et la demande au travail – si l’offre reste la même, mais que la demande augmente, le prix augmente également.
Comment cela affecte-t-il vos rapports mensuels ? Considérez ce graphique : les dépenses (500 $) restent constantes, mais à mesure que le CPM augmente dollar par dollar, la portée qui en résulte diminue. Une simple augmentation de deux dollars du CPM pourrait faire la différence pour atteindre 125 000 consommateurs ou simplement 83 000. Il peut être difficile d’expliquer une baisse soudaine de 34 % de la portée des mêmes stratégies publicitaires et des mêmes entonnoirs de conversion qui prospéraient il y a à peine deux mois.
Au cours des deux dernières semaines, l’Amérique du Nord a connu la plus grande semaine de magasinage de l’année – le Black Friday et le Cyber Monday sont allés et venus. De nouveaux produits ont été lancés, les anciens produits ont fait leurs preuves face à la fine pointe. Tout a été mis en vente. Chaque consommateur devait être contacté pour générer du buzz et faire connaître les nouveaux produits qui pourraient ou non « changer la donne » en cette période des fêtes.
Et ce n’était que la semaine de – les marques passent des semaines (des mois pour certains) à préparer les fans pour les soldes et les remises, à faire connaître les offres à ne pas manquer et les cadeaux incontournables de la saison. Au cours des deux derniers mois, la publicité sociale a connu un effet boule de neige, prenant de l’élan et devenant de plus en plus compétitive à l’approche de la saison des vacances.
Non seulement cela, mais l’année civile 2017 tire à sa fin. Cela signifie que les marques et les spécialistes du marketing nettoient leurs budgets, augmentent leurs dépenses publicitaires pour clôturer l’année et s’assurer que leur budget ne baisse pas en 2018. Cela signifie qu’il y a plus d’argent dans l’espace pour rivaliser avec vos annonces, et plus d’annonces pour rivaliser. l’attention de vos consommateurs, tandis que le nombre de créneaux et de consommateurs reste constant.
Tout cela se conjugue pour créer un espace de marché sursaturé et hyper-concurrentiel où les CPM et les CPE élevés sont la norme.
Vous et votre marque n’êtes pas seuls. Alors, ne paniquez pas et ne blâmez pas les plateformes sociales (cette fois).
