Il y a quelques années, je voyageais avec un ami et conseiller d’affaires. Nous étions à DC pour une réunion du conseil d’administration de l’organisation commerciale de son industrie, où j’avais été invité à parler du thème des médias sociaux.
La veille au soir, nous étions au bar de l’hôtel en train de prendre un verre et il m’a demandé de lui faire visiter la page Facebook de l’entreprise que son équipe venait de créer.
En l’occurrence – et par pure coïncidence – une femme a affiché sur le mur à quel point elle était malheureuse. Sa mère venait de se faire coiffer dans l’une des 70 résidences-services de mon amie et le styliste l’avait rendue violette.
Il s’est éloigné de l’ordinateur plus vite que vous ne pouvez dire « cheveux violets » et m’a regardé comme si le clavier était en feu.
Après avoir fait la blague obligatoire sur les cheveux bleus de la vieille dame et lui avoir offert un verre au bar, je lui ai expliqué comment gérer les critiques négatives en ligne.
GM gère bien les critiques négatives
Je m’en suis souvenu en lisant le New York Times article sur General Motors utilisant les médias sociaux pour répondre aux 1,6 million de clients touchés par les rappels les plus récents.
Si vous visitez leur page Facebook, vous verrez un mélange de mises à jour sur l’état de la marque, ainsi que des réponses aux critiques négatives.
Pour être juste, lorsque j’ai vérifié la page hier soir, cela faisait neuf heures que l’équipe n’avait répondu à personne, mais il semble qu’ils passent par quelques fois par jour pour s’adresser à tout le monde.
Mais ils s’adressent à chacun d’eux – individuellement – essayant de répondre à leurs questions, et les engageant dans des messages privés. Toutes les choses que les professionnels de la communication recommandent lorsqu’ils traitent des critiques négatives en ligne.
L’approche à la fois pour continuer à construire la marque et utiliser les réseaux sociaux pour le service client est une ligne très étroite que les organisations doivent marcher en ligne.
Auparavant, si quelqu’un n’était pas satisfait de votre entreprise, il en parlait à une poignée d’amis et envoyait peut-être une lettre, dans l’espoir d’obtenir une réponse du PDG.
Aujourd’hui, vous pouvez publier sur le réseau social d’une entreprise – quelque chose qu’elle possède – et des centaines, voire des milliers, de personnes le verront et attiseront les flammes malheureuses.
Votre marque est ce que les clients pensent de vous (ce qui, par coïncidence, est le sujet du chapitre sept du prochain Spin Sucks) et ce que vous voulez qu’ils sachent.
C’est une belle promenade entre les deux et GM le gère extraordinairement bien.
Gérer les remarques désobligeantes
Voici ce que vous pouvez apprendre d’eux :
- S’excuser. C’est difficile parce que la nature humaine nous dicte d’être sur la défensive en cas d’attaque. La pire chose que vous puissiez faire est d’être sur la défensive (regardez ce qui est arrivé à Applebee quand ils l’ont pris personnellement). Vous devez vous excuser et le penser. Et passez ensuite à la deuxième étape.
- Traiter les plaintes publiquement. Les personnes qui visitent vos réseaux sociaux et voient les plaintes doivent également vous voir répondre. Imaginez, si vous voulez, aller sur la page Facebook d’une marque et ne voir que des plaintes. Que penseriez-vous de cela ? Même si ce n’est pas bien, cela nous donne un goût amer dans la bouche. Répondez aux critiques négatives, présentez des excuses et passez à la troisième étape.
- Demander de déplacer la conversation hors ligne. Tout comme GM le fait, offrez aux gens un moyen de vous joindre en privé. À partir de là, vous demanderez une adresse e-mail (si contacté via un réseau social au lieu d’un e-mail) et un numéro de téléphone. Ensuite, vous traiterez la plainte. Vous écouterez, vous ferez preuve d’empathie et vous direz à la personne ce que vous allez faire pour y remédier.
Quatre-vingt-dix pour cent du temps, la personne reviendra sur le réseau social et vous remerciera de lui avoir répondu.
Créer des avis élogieux
Du New York Times article:
Lauren Munhoven s’est tournée vers Twitter après avoir perdu une heure au téléphone avec GM essayant d’obtenir de l’aide avec sa Saturn Ion 2006.
Elle a tweeté « @GM vos agents n’arrêtent pas de me dire d’amener ma voiture chez un concessionnaire GM pour le rappel, après que j’ai expliqué que j’habite sur une île en Alaska ! Aider!!!! »
Après une série de messages privés avec un membre de l’équipe Twitter de GM, la société a accepté de payer le coût de 600 $ d’un ferry aller-retour pour expédier la voiture de Mme Munhoven au concessionnaire le plus proche, à environ 300 milles à Juneau, et payer pour un voiture de location pour le temps qu’elle est sans la Saturn.
Elle a crédité la nature publique des plaintes sur Twitter pour avoir attiré l’attention de GM. « Sur Twitter, le service était bien meilleur », a-t-elle déclaré.
Elle était si heureuse qu’elle a posté un remerciement public sur Twitter.
Crise évitée
Lorsque mon ami s’est éloigné de son clavier comme s’il était en feu, je lui ai fait parcourir le processus en trois étapes.
Bien sûr, en tant que PDG d’une entreprise d’un milliard de dollars, il ne serait généralement pas celui qui répondrait aux critiques négatives en ligne. Mais il était là, c’était après les heures, et le commentaire était frais.
Alors il a répondu : « Je suis vraiment désolé d’apprendre l’expérience de ta mère. Je suis le PDG. Pourrais-tu m’envoyer ton numéro de téléphone ? »
Elle l’a fait et ils ont eu une conversation. Il a offert à sa mère trois coupes de cheveux gratuites dans sa résidence-services.
La fille est revenue sur Facebook et a fourni une recommandation élogieuse qui a jailli de manière presque embarrassante.
Crise évitée.
