Vous avez vu la nouvelle selon laquelle CVS, la chaîne nationale de pharmacies, cessera de vendre des cigarettes et d’autres produits du tabac d’ici le 1er octobre. Cette décision a été saluée par les responsables de la santé au sein et à l’extérieur du gouvernement, et a été la source de discussions dans les émissions d’information. cette semaine : était-ce une décision de principe ou une décision commerciale judicieuse ?
« En termes simples, la vente de produits du tabac est incompatible avec notre objectif », a déclaré Larry J. Merlo, président et chef de la direction de CVS Caremark, dans un communiqué publié par la société cette semaine.
Et si cette décision de CVS était à la fois : une décision de principe qui a été aussi un geste commercial astucieux?
CVS est en concurrence avec Walgreens et certaines chaînes de pharmacies plus petites, et il est franchement difficile de se différencier sur autre chose que l’emplacement et le prix. Les deux ont expérimenté des partenariats « magasin dans un magasin » avec des épiciers et d’autres magasins à grande circulation, mais dès que le modèle commence à fonctionner, Wal-Mart ouvre ses propres pharmacies dans ses magasins (Wal-Mart est maintenant le troisième plus grand magasin de drogue chaîne de magasins aux États-Unis)
Alors, comment CVS pourrait-il créer une valeur réelle dans la marque qui, toutes choses égales par ailleurs, inciterait les consommateurs à choisir ses magasins plutôt que Walgreens ?
Changez le récit. Quelle est l’histoire avec CVS? Jusqu’à cette semaine, l’histoire était quelque chose comme « ils sont en bas de la rue où j’habite » ou « ils sont à côté de la banque ».
Maintenant, le PDG de CVS s’est levé sur ses pattes arrière et a déclaré que quelles que soient les conséquences commerciales, CVS ne vendra pas de cigarettes parce que le faire est « incompatible avec notre objectif ».
Les campagnes politiques comprennent le « récit » de chaque cycle de nouvelles. si vous pouvez établir que l’explication de votre candidat sur ce qui est important cette semaine est vraie et que vos adversaires sont sommaires, vous gagnez le cycle de l’actualité. Pour ce faire, vous avez diffusé votre récit auprès du grand public. Faites-le assez souvent et vous gagnez, non ?
Plus important que de gagner souvent, c’est que les récits hebdomadaires de votre candidat, au fil du temps, alimentent un uber-récit cohérent, cohérent, crédible et convaincant.
Quel était le récit d’Obama en 2008 ? « Un changement auquel nous pouvons croire. »
Tout est venu de cela, tout a coulé pour soutenir cela. Le chroniqueur conservateur Robert Novak a souligné que les pancartes de campagne d’Obama étaient les premières qu’il ait jamais vues de sa vie sans le nom du candidat.
C’est parce qu’une majorité d’électeurs en sont venus à croire au « changement » et qu’Obama en était le véhicule. Voilà à quoi ressemble un récit gagnant. Obama a eu plus de mal à se faire élire en 2012, en partie parce que le plus gros changement en quatre ans a été la hausse du taux de chômage.
Le récit d’une marque est ce qu’un client dit à un autre client qui demande « quelle est l’histoire avec ______ ».
Quelle est l’histoire avec Wal-Mart? Prix le plus bas pour une qualité médiocre. C’est l’endroit où les cols bleus font leurs courses.
Quelle est l’histoire avec Target? Style sur un budget. C’est là que les jeunes gens intelligents font leurs courses.
Qui a le meilleur contrôle de son récit? Cible. Wal-Mart a la plus grande chaîne d’approvisionnement du monde, mais il ne peut pas se sortir de ses problèmes d' »image ».
« Image » est un mot intéressant dans ce sens car il rejoint le 20e notions du siècle sur la marque. « Nous avons besoin d’une nouvelle image », c’est ce que pensaient les entreprises à l’époque, et beaucoup le font encore aujourd’hui. C’est un problème parce que ce n’est pas une image, c’est un récit. Vous n’avez pas besoin d’une nouvelle image, vous devez changer le récit.
Quelle est l’histoire avec Sears? Hmm….Peut-être que les problèmes de Sears sont dus au fait qu’il n’y a pas de récit clair sur Sears. Des réductions ? Réparation automobile ? Pop corn? (Le cours de l’action Sears représente aujourd’hui moins de 20 % de ce qu’il était il y a sept ans.)
Et puis il y a le récit d’Apple.
Nous pensons au beau design des produits Apple, jusqu’à l’emballage. Mais les gens n’achètent pas Apple à cause de la conception visuelle, c’est parce que la conception réfléchie de tout ce qu’Apple fait.
Et toute cette réflexion sur le design est au service du récit d’Apple qui est : Apple me donne le pouvoir de Penser différemment.
Apple n’utilise peut-être plus le slogan, mais ma propre image de moi est maintenant tellement imbriquée dans Apple que je n’achèterai pas d’Android, même s’il est moins cher et quantifiablement meilleur que mon iPhone 5S. Donc j’achète un récit qui est plus grand que le design élitiste ou hipster cool – du moins je pense que je le suis. Il s’agit de la réalisation de soi.
Je vais vous donner un exemple ultime du récit d’Apple : iTunes. Avant iTunes, il n’y avait que des gens de Napster qui pirataient la musique si rapidement que l’industrie de la musique a été réduite de moitié en six ans. Il n’y avait pas de place de marché pour la musique en ligne. Il n’y avait aucun moyen d’appliquer des règles sur un marché afin que les sociétés de musique et les musiciens puissent être payés.
Steve Jobs a créé iTunes. Pour ce faire, iTunes devait :
- Être conçu pour fonctionner parfaitement, afin que les gens veuillent l’utiliser
- Faites en sorte que toutes les compagnies de musique achètent, donc la bonne musique était là
- Devait avoir une architecture technique qui n’incluait que des lecteurs Apple et pouvait évoluer
Et seul Steve Jobs pouvait réunir tous les professionnels de la musique autour de la table. « Vous vous faites arnaquer », a déclaré Jobs, « et je peux arrêter ça. »
Steve Jobs est l’acteur central de l’histoire d’Apple.
Steve Jobs est également au centre de « l’histoire de la création » d’Apple, mais tous les récits ne sont pas basés sur le temps. Je pense que de nombreux récits de marque existent ici et maintenant et nulle part ailleurs. La plupart des nouveaux services en ligne sautent dans la conscience pleinement formés. Warby Parker. Spotify. Dashlane. J’ai maintenant presque un processus d’intégration pour comprendre et configurer de nouveaux éléments en ligne. Mais pour que j’installe l’un d’entre eux, je dois comprendre « l’histoire » de cette application qui est :
Cohérent-je suis fiancé et je reçois le message, répétez, répétez.
Cohérent-je comprends le message
Crédible-je crois que le message est vrai (et cela est renforcé)
Convaincant-je me soucie du message
Veuillez noter que ces quatre qualités d’un récit peuvent provenir de l’extérieur d’une marque, et c’est souvent le cas. J’obtiens un récit cohérent, cohérent, crédible et convaincant que l’expérience utilisateur de Windows est nulle par rapport à Apple, et ça l’a toujours été. Si vous êtes Microsoft et que vous n’aimez pas cela, le changement dans le récit doit venir de l’intérieur de l’entreprise et de toute l’entreprise.
Ne racontez pas une histoire différente, vivez une histoire différente.
Paraphrasant Samuel L. Jackson, « alors qu’y a-t-il dans votre récit? »
