Dans mon dernier article, De la publicité à l’engagement, j’ai décrit les trois transitions cruciales que les organisations doivent traverser lors de la mise en œuvre des réseaux sociaux en tant que compétence de base dans leurs activités de marketing :
De l’interruption à la connexion — le nouveau style de marketing commence par la conservation des communautés
Du divertissement à la collaboration — vos clients ont des choses qu’ils veulent faire et lorsque vous vous connectez avec eux au lieu de les interrompre, vous avez la possibilité de travailler avec eux sur ce qu’ils doivent faire
De l’information à l’accompagnement — enfin, l’objectif de l’engagement doit être la création de valeur pour vos clients — les soutenir et pas seulement leur transmettre le message que vous souhaitez leur transmettre.
Dans cet article, je couvrirai le premier, de l’interruption à la connexion.
Les anciennes idées du marketing d’interruption sont remises en question par un nouvel ensemble d’attentes des clients. La surcharge d’informations est l’une des principales raisons pour lesquelles les interruptions ne fonctionnent pas. Tant d’interruptions se disputent notre attention que nous avons développé des stratégies pour les éviter. Mais il se passe autre chose ici aussi, quelque chose de profondément antisocial.
Lorsque la publicité était présentée comme faisant partie du flux d’informations à sens unique arrivant sur nos porches, nos radios ou nos téléviseurs, nous acceptions cette publicité comme faisant partie de l’expérience totale du média. Mais une fois que le support d’information devient bidirectionnel, la publicité d’interruption devient irrespectueuse ou même grossière. Imaginez-vous en conversation avec une autre personne :
Vous : Comment avez-vous aimé cet épisode de Heroes ?
Ami : C’était super, j’ai vraiment aimé les effets spéciaux —
–interruption– Achetez des t-shirts Heroes MAINTENANT –interruption–
Toi : Quoi qu’il en soit, comme je le disais…
Cet exemple de conversation est une manière anecdotique d’illustrer ce qui se passe lorsque l’utilisateur en ligne communicant engagé et dirigé est interrompu par de la publicité – même lorsqu’elle est « contextuelle ». Pour développer cette illustration, considérons deux changements qui contribuent à la chute de l’interruption —
(1) Liberté de choix – de plus en plus de sources d’information émergent qui contiennent les informations pertinentes que nous souhaitons. Les sources sans interruption et faciles à naviguer seront préférées aux sources encombrées d’interruptions. De plus, nous avons de plus en plus de stratégies pour éliminer les interruptions des informations que nous consommons – Tivo, bloqueurs de pop-up, etc. Cet élargissement du choix conduit également au deuxième changement…
(2) Rechercher ou parcourir : lorsque nous recevions un ensemble d’informations qui incluaient de la publicité, nous parcourions tout cela et sélectionnions ce qui était le plus intéressant (parfois même de la publicité). Désormais, une part croissante de notre alimentation médiatique est basée sur la recherche et il est beaucoup plus difficile (et hostile) d’interrompre quelqu’un lorsqu’il recherche des informations de manière dirigée. Même la façon dont nous naviguons est en train de changer et cela se produit davantage dans les espaces sociaux dans lesquels nous parcourons ce que nos amis font, pensent, regardent, lisent.
Lorsque nous apprenons quelque chose d’intéressant à lire d’un ami, il est beaucoup plus difficile (et hostile) d’insérer des interruptions.
CONNEXION vs INTERRUPTION
Tout comme le comportement fondamental de l’ancien marketing était l’interruption, le comportement fondamental du nouveau est la connexion. Il est de plus en plus inefficace d’acheter de l’espace dans les médias audiovisuels afin d’insérer l’interruption du message marketing d’une entreprise.
Au lieu de cela, les entreprises, et plus important encore, leurs employés doivent se connecter de manière significative, intéressante et authentique avec leurs marchés. Et les entreprises doivent faciliter les connexions entre leurs employés, clients et prospects. Le nouvel espace d’information est régi par les connexions que nous avons choisi de créer. Les entreprises doivent gagner le droit des individus et des communautés de participer à ces réseaux de connexions.
Gagner ce droit exige que les entreprises créent un contexte pour la connexion qui soit pertinent pour l’individu ou la communauté. Sous l’ancien modèle d’interruption, il était assez facile pour les entreprises de se concentrer uniquement sur leurs propres objectifs – « appelez maintenant, les opérateurs sont prêts… » Au lieu de cela, les entreprises doivent commencer à réfléchir à la manière dont elles créent de la valeur pour les personnes qu’elles veulent atteindre.
COMMUNAUTÉS CURATIVES
Dans l’ancien modèle, un spécialiste du marketing identifiait un public cible pour un message – les jeunes hommes qui regardent le football seront intéressés par les camionnettes par exemple. Après cela, les activités de l’agent de commercialisation consistaient à créer un message auquel ce public prêterait attention, puis à acheter de l’espace dans un endroit où ce public se regrouperait. Dans un certain sens, le public télévisé qui regarde Monday Night Football est une communauté – non intentionnelle et déconnectée, mais néanmoins un groupe de personnes qui ont un intérêt commun.
Au lieu d’acheter dans une communauté, les entreprises devront désormais participer à des communautés ou, mieux encore, organiser leurs propres communautés – l’entreprise de camionnettes a besoin d’un endroit où le public cible veut venir. Il y a plusieurs façons de procéder – dans mon article précédent consacré à l’industrie de l’information, des médias et du divertissement, j’ai donné un exemple de la façon dont ces entreprises se transforment en organisations qui construisent des communautés –
si vous êtes un éditeur de livres, avez-vous une communauté de personnes qui aiment les mystères de la science-fiction avec une touche romantique ? Il existe un marché et si vous avez construit une communauté autour de ce créneau, vous pouvez être d’une valeur énorme pour les auteurs de ces œuvres, restant ainsi dans le rôle d' »éditeur » intermédiaire au lieu d’être désintermédié par une distribution numérique bon marché ou gratuite. Quelle est l’activité des éditeurs de toute façon, qu’il s’agisse de livres, de films, de jeux ou de musique ? Il a toujours été de donner accès aux marchés et les communautés sociales sont les nouveaux marchés.
CAPACITÉS DE DÉVELOPPEMENT
Passer de l’interruption à la connexion ne sera pas facile pour beaucoup d’entreprises. Cela nécessite de grands changements dans la façon dont les gens de votre organisation pensent, comment vous vous organisez, ce que vous mesurez et ce dans quoi vous investissez en tant qu’entreprise. Par exemple, la connexion à vos clients n’a de valeur que si vous en faites en apportant les données de ces interactions dans vos systèmes CRM. Et ces systèmes d’information client doivent être partagés entre les domaines fonctionnels et non enfermés avec des données et des systèmes distincts dans le marketing, les ventes, le service client, le commerce électronique, etc.
Développer la bonne voix et le bon processus d’expérimentation pour construire des communautés sera également un défi. Les entreprises sont habituées à acheter l’accès aux marchés et à atteindre instantanément un large public. Mais construire une communauté prend du temps et l’investissement initial n’est remboursé que sur une longue période de concentration et de développement continus.
Et en fin de compte, les communautés n’auront autant de valeur pour votre entreprise que pour vos clients, c’est pourquoi dans les deux prochains articles, je discuterai de la manière de collaborer avec vos clients et de les soutenir.
