Le dernier trimestre de 2013 a été la période de dépenses la plus importante de l’histoire de la publicité sur Facebook, selon les dernières données des clients de Nanigans. Alimentés par un mois de décembre record pour les achats en ligne ainsi que par un afflux de nouveaux propriétaires d’appareils mobiles, les annonceurs ont constaté que leur marketing Facebook a généré plus de revenus par clic d’un trimestre sur l’autre (QOQ) et d’une année sur l’autre (YOY) sur ordinateur et mobile. malgré des coûts plus élevés.
Voici quelques-unes de nos principales conclusions pour le quatrième trimestre 2013 :
- Une augmentation annuelle à deux chiffres des dépenses publicitaires sur Facebook
- Une augmentation des revenus par clic de 27 % en glissement annuel tandis que le coût par clic a diminué de 7 %
- 45 % des dépenses publicitaires de Nanigans au quatrième trimestre 2013 provenaient du mobile, contre 12 % au quatrième trimestre 2012
- Le Canada (136 %) et les États-Unis (125 %) ont enregistré la plus forte croissance annuelle des dépenses publicitaires sur Facebook par région géographique
- Les femmes ont généré le plus de revenus par clic (0,50 $ de plus que les hommes) et ont attiré le plus de dollars publicitaires (65 %).
- Les annonceurs ont alloué 84 % de leurs dépenses publicitaires sur Facebook aux utilisateurs âgés de 25 ans et plus
Références publicitaires mondiales sur Facebook pour le quatrième trimestre 2013
Les dépenses publicitaires sur Facebook ont augmenté de 28 % (QOQ) et de 96 % (YOY)
Nos données ont révélé que les spécialistes du marketing Facebook ont dépensé plus en publicité sur Facebook au quatrième trimestre que tout autre trimestre jamais enregistré, avec une augmentation des dépenses de 28 % d’un trimestre à l’autre (QOQ) et de 96 % (YOY). Alors que nous nous attendons à un pic QOQ au T3 et au T4 en raison de la saisonnalité, il est excitant de voir l’augmentation à deux chiffres des dépenses publicitaires en glissement annuel. Cela montre que les annonceurs transfèrent de plus en plus leurs dépenses publicitaires vers Facebook et qu’il existe encore une opportunité considérable pour les spécialistes du marketing d’augmenter les rendements de l’un des supports publicitaires numériques à la croissance la plus rapide.
Figure 1 : Dépenses publicitaires sur Facebook, Q4-2012-Q4 2013 
Les taux de clics (CTR) ont augmenté de 23 % (QOQ) et de 258 % (YOY)
L’augmentation des CTR YOY montre que les spécialistes du marketing génèrent de solides rendements, ce qui indique que les spécialistes du marketing constatent un engagement élevé sur Facebook. Les spécialistes du marketing se sont concentrés sur le fil d’actualité et itèrent constamment leur création publicitaire pour présenter des images et des messages convaincants afin d’attirer leur public idéal. Des CTR plus élevés peuvent également refléter les récentes mesures prises par Facebook pour rationaliser ses formats publicitaires et améliorer la pertinence pour les consommateurs.
Figure 2 : CTR des publicités Facebook Q4-2013-Q4 2013 
Les taux de coût par impression (CPM) ont augmenté de 42 % (QOQ) et de 234 % (YOY)
L’augmentation de 3,3 X des CPM en glissement annuel montre le pic de la demande qui est très probablement dû à une demande accrue d’inventaire alors que les marques et les agences se précipitent pour atteindre leurs objectifs saisonniers. Une tendance intéressante que nous avons relevée est une flambée des coûts le dernier mois de chaque trimestre (en moyenne une augmentation de 30 % entre le premier et le dernier mois du trimestre) alors que les annonceurs se précipitent pour atteindre leurs objectifs de volume trimestriels.
Figure 3 : CPM des publicités Facebook Q4 2013-Q4 2013 
Les taux de coût par clic (CPC) ont augmenté de 15 % (QOQ) et baissé de 7 % (YOY)
Les spécialistes du marketing continuent de se concentrer sur le CPC en tant qu’indicateur de performance clé (KPI). L’augmentation de la demande QOQ est très probablement due à la saisonnalité, mais la baisse de 7 % en glissement annuel indique que les spécialistes du marketing de Facebook sont devenus plus sophistiqués avec les options de ciblage de Facebook et ne paient de plus en plus que ce que vaut chaque annonce en fonction de leurs objectifs commerciaux.
Figure 4 : CPC publicitaire Facebook Q4 2012-Q4 2013 
Le revenu par clic (RPC) a augmenté de 62 % (QOQ) et de 27 % (YOY)
Malgré des CPC et des CPM moyens plus élevés, le RPC des annonceurs Facebook est resté positif, ce qui signifie que les annonceurs peuvent s’attendre à réaliser une plus grande valeur en termes de revenus des ventes que le coût de leur investissement publicitaire sur Facebook. Les annonceurs transfèrent de plus en plus leurs budgets vers Facebook, car c’est l’endroit où la portée et le retour sur investissement ont été prouvés.
Figure 5 : Publicité Facebook RPC Q4 2012-Q4 2013 
Tendances publicitaires sur Facebook, mobile vs ordinateur de bureau
Les dépenses publicitaires sur Facebook mobile ont bondi de 38 % (QOQ) et représentaient 45 % des dépenses publicitaires de Nanigans au quatrième trimestre 2013.
En 2013, la montée en flèche de l’adoption du mobile a contribué à développer la base d’utilisateurs mobiles de Facebook, créant de nouvelles opportunités pour les spécialistes du marketing. Avec 945 millions d’utilisateurs mobiles actifs quotidiens, les annonceurs l’adoptent comme un point d’engagement critique avec leur base. Les dépenses publicitaires mobiles atteignent de nouveaux sommets : 45 % des dépenses publicitaires de Nanigans au quatrième trimestre provenaient du mobile au quatrième trimestre 2013, contre 12 % au quatrième trimestre 2012. Facebook a rapporté au quatrième trimestre 2013 que 53 % de ses revenus publicitaires provenaient du mobile.
Figure 6 : Budget publicitaire Facebook alloué au mobile par rapport au bureau 
Les tarifs CPM mobiles de Facebook ont augmenté de 27 % QOQ et de 21 % YOY, ce qui indique une demande saine pour les publicités mobiles. Les taux CPM publicitaires du fil d’actualités sur ordinateur ont augmenté de 8 % QOQ et 6X YOY, car les annonceurs ont déplacé leurs dépenses vers le fil d’actualités de RHS à partir du 2e trimestre de 2013.
Figure 7 : CPM du flux d’actualités Facebook Mobile vs Desktop, Q4 2012-Q4 2013 
Les taux de CPC des publicités mobiles sur Facebook ont bondi de 27 % QOQ et de 46 % YOY. Les taux CPC des publicités du flux d’actualités sur ordinateur ont augmenté de 20 % QOQ et de 111 % YOY.
Figure 8 : Facebook Mobile vs Desktop News Feed CPC, Q4 2012-Q4 2013
Le RPC moyen des publicités Facebook Mobile a augmenté de 57 % QOQ et 15X YOY. Le RPC des annonces de flux d’actualités sur ordinateur Facebook a augmenté de 25 % QOQ et de 217 % (YOY). Cela montre que Facebook est l’endroit où les annonceurs peuvent générer un retour sur investissement sur mobile et sur ordinateur.
Figure 9 : Facebook Mobile vs Desktop News Feed, RPC Q4 2012-Q4 2013 
Tendances publicitaires sur Facebook, par zone géographique
Le Canada a enregistré la plus forte croissance annuelle des dépenses publicitaires sur Facebook à 136 %, suivi de près par les États-Unis à 125 %. Les dépenses publicitaires australiennes ont augmenté de 51 %, suivies de près par la Grande-Bretagne, qui a augmenté de 50 %. Voici une ventilation supplémentaire du CTR, du CPM et du CPC par région géographique.
CTR publicitaire Facebook, par région
- UA – CTR en hausse de 10 % (QOQ) et 545 % (YOY)
- Californie– CTR en hausse de 56 % (QOQ) et 704 % (YOY)
- Go – CTR en hausse de 5 % (QOQ) et de 149 % (YOY)
- Top UE– CTR en hausse de 48 % (QOQ) et 266 % (YOY)
- NOUS – CTR en hausse de 11 % (QOQ) et 221 % (YOY)
Figure 10 : Facebook Ad CTR Q4 YOY, par région 
Tarifs CPM de la publicité Facebook, par région
- UA– CPM en hausse de 47 % (QOQ) et de 262 % (YOY)
- Californie– CPM en hausse de 61 % (QOQ) et 310 % (YOY)
- Go – CPM en hausse de 27 % (QOQ) et de 197 % (YOY)
- Top UE – CPM en hausse de 84 % (QOQ) et 200 % (YOY)
- NOUS – CPM en hausse de 24 % (QOQ) et 220 % (YOY)
Figure 11 : Tarifs CPM des publicités Facebook au quatrième trimestre de l’année, par région 
Tarifs CPC des publicités Facebook, par région
- UA– CPC en hausse de 34 % (QOQ) et en baisse de 44 % (YOY)
- Californie– CPC en hausse de 4 % (QOQ) et en baisse de 49 % (YOY)
- Go – CPC en hausse de 21 % (QOQ) et de 19 % (YOY)
- Top UE– CPC en hausse de 25 % (QOQ) et en baisse de 18 % (YOY)
- NOUS – CPC en hausse de 12 % (QOQ) et de 0 % (YOY)
Figure 12 : Taux de CPC des publicités Facebook YOY, par région 
Tendances publicitaires sur Facebook, par démographie
Lors de l’examen des indicateurs de performance clés au niveau de l’audience, nous avons constaté qu’en moyenne, les femmes coûtaient 0,13 USD de plus que les hommes, mais obtenaient un RPC supérieur de 0,50 USD.
Figure 13 : Facebook Ad RPC et CPC, Q1 2013-Q4 2013, par sexe 
Les annonceurs ont reconnu la valeur de l’audience féminine de Facebook et ont alloué en moyenne 65 % de leur budget aux femmes et 35 % aux hommes.
Figure 14 : Allocation du budget publicitaire Facebook T1 2013-T4 2013, par sexe 
Lors de l’examen des indicateurs de performance clés par tranche d’âge, nos données sur les revenus par clic suggèrent que les adolescents, les 18-24 ans, sont ceux qui monétisent le moins et les 45-54 ans, les plus performants.
Figure 15 : Facebook Ad RPC et CPC, Q1 2013-Q4 2013, par âge 
Nous avons constaté une tendance similaire lorsque nous avons cartographié l’allocation du budget publicitaire Facebook des spécialistes du marketing par tranche d’âge. Nous avons extrapolé les dépenses publicitaires pour les tranches d’âge traditionnelles (18-24, 25-34, 35-44, 45-54 et 55-64) et avons constaté que 84 % des dépenses publicitaires sont allouées aux 25 ans et plus.
Figure 16 : Allocation du budget publicitaire Facebook T1 2013-T4 2013, par âge 
Pour analyser les données trimestrielles dans leur contexte historique, un ensemble de données agrégées a été construit à partir des annonceurs et partenaires qui ont été actifs sur la plateforme Nanigans Ad Engine au cours des 12 derniers mois. Parmi les clients de Nanigans figurent 200 des leaders mondiaux du marketing à la performance dans les domaines de la vente au détail, des voyages, des jeux et plus encore.
