Social Marketing

Le rythme cardiaque de Cisco Live : le centre de commande des médias sociaux

Je me suis vraiment senti vivant à Cisco Live le mois dernier. Comment n’aurais-je pas pu, avec une foule record de plus de 26 000 participants du monde entier ? (C’est une augmentation de 30 % par rapport à 2013 pour l’événement annuel d’éducation et de formation en informatique de l’entreprise.) J’ai assisté à une excellente présentation de Rowan Trollope sur la collaboration, qui, comme beaucoup d’entre vous le savent peut-être, est un thème majeur de notre prochaine conférence, The Bouleversement social. Mais faire partie d’un groupe intime d’influenceurs triés sur le volet pour en faire l’expérience a rendu le grand événement plus petit. J’ai pu entrer en contact avec des gens que je connais et que j’ai suivis avec beaucoup d’intérêt grâce aux médias sociaux.

« Au cœur de Cisco Live, il s’agit d’établir des liens plus profonds entre Cisco et ses partenaires et clients », a déclaré Kathleen Mudge, responsable marketing de Cisco. « En tant qu’équipe, notre responsabilité est de créer une expérience événementielle que nos participants n’oublieront jamais, et notre approche pour interagir avec les participants et les influenceurs via les canaux sociaux qui les concernent est l’un des moteurs les plus importants de cet objectif. »

Je dois dire que Cisco a atteint cet objectif. J’ai également découvert cela, après avoir assisté à de nombreux grands événements technologiques; c’était mieux géré pour les influenceurs que la plupart. C’est impressionnant compte tenu des discours des dirigeants de Cisco, des sessions techniques, des sessions de gestion informatique, des événements de réseautage et d’un événement d’appréciation des clients très attendu, le tout en cinq jours. Cisco peut remercier PureMatter et l’équipe de Bryan Kramer pour avoir conservé un tsunami de contenu dans un flux digeste. Ajoutez maintenant à tout cela la surveillance de plus de 60 000 conversations sur les réseaux sociaux et l’engagement en temps réel avec près de 160 000 participants en personne et en ligne.

Composants du centre de commande

« Après avoir dépassé nos objectifs lors de Cisco Live 2013, nous avons ramené notre approche Cisco Live Social Media Hub pour faire battre le cœur de Cisco Live 2014 », a déclaré Mudge. « Bien qu’il s’agisse d’un espace physique vraiment impressionnant, il représente surtout notre objectif de transformer les informations en opportunités d’engagement et de création de contenu exploitables qui renforcent encore l’expérience de nos participants. »

Avec tous les participants, mon groupe d’influenceurs très uni a pu profiter du centre de commande physique de 7 200 pieds carrés pour se détendre et partager du contenu. Et ce faisant, les conversations sociales sur l’événement ont pris vie sur de grands écrans tenus aux postes de travail par l’équipe d’engagement en temps réel. Par équipe, j’entends une petite armée, comprenant des experts numériques de Cisco et GolinHarris, l’agence de médias sociaux de Cisco qui a doté le hub d’experts en engagement numérique, de graphistes, de spécialistes de l’analyse et des connaissances et de personnel logistique.

mandrin hemann« Avec un Social Media Hub entièrement doté en personnel et intégré, l’équipe a rapidement saisi les opportunités de conversation et a répondu en temps réel avec un contenu ciblé, des informations clés ou par le biais d’une narration visuelle », a déclaré Chuck Hemann, directeur exécutif de GolinHarris, Digital Analytics. « L’équipe Hub a reconnu que les participants étaient les meilleurs yeux et oreilles des sessions de l’événement. Ils ont fourni des informations et des commentaires incroyables en utilisant le mot-dièse #CLUS, que l’équipe a amplifié à partir du Hub pour approfondir la conversation sociale. L’équipe a encore étendu le Hub grâce à l’engagement mobile à partir d’événements en dehors des heures de bureau, tels que l’événement d’appréciation des clients. »

Quelque chose qui m’a vraiment marqué dans l’un des discours liminaires est le sérieux avec lequel Cisco considère que sa mission consiste à traduire la technologie en valeur sociétale. Nous pouvons en fait améliorer nos réponses au changement climatique ou passer moins de temps à faire la queue grâce aux informations recueillies à partir des données. Recherchez le hashtag #internetofeverything pour en savoir plus.

Chez Cisco Live, Hermann a déclaré : « Des rapports d’analyse sociale quotidiens et intermittents ont tenu les membres à tous les niveaux de l’organisation informés des performances et des tendances émergentes. contenu du discours d’ouverture pour Blair Christie, CMO de Cisco. »

Alex bronzéLe volume de conversations lors d’un événement comme Cisco Live signifiait que l’équipe du Hub devait exploiter autant que possible la technologie pour agréger les conversations et les lire, les marquer, les attribuer et y répondre. Alex Tan, directeur exécutif de GolinHarris, a déclaré que Radian6 pour l’écoute et Sprinklr pour l’engagement étaient des partenaires à part entière dans leur succès lors de l’événement.

Personnalisations du centre de commande

Étant donné que l’objectif du centre de commande était principalement de créer une meilleure expérience pour les participants, « toutes les personnalisations de notre centre de commande sont liées à cette idée de base », a déclaré Tan. « Par exemple, nous avons affiché un classement sur l’un de nos écrans qui mettait en évidence les participants créateurs de contenu les plus actifs lors de l’événement. Nous avons offert des prix quotidiens au participant qui a partagé le plus de contenu sur son expérience à Cisco Live.

Je peux attester que le centre de commande lui-même a été conçu de manière à donner à mon petit groupe d’influenceurs sociaux un lieu de rencontre et de réseautage, et un endroit où nous pouvions voir le contenu que nous créions présenté sur un téléviseur grand écran.

« Nous avons appris l’année dernière que nos participants aiment regarder les présentations principales au hub afin qu’ils puissent voir ce que les autres participants disent sur les écrans de visualisation sociale et partager leur propre point de vue », a déclaré Tan. « Cette année, nous nous sommes assurés de diffuser les discours d’ouverture, de fournir un son suffisant et d’avoir des membres du personnel prêts à interagir avec eux hors ligne afin d’encourager le partage en ligne. »

En plus d’être attentif aux besoins fondamentaux et importants des participants, le Hub a organisé quatre concours différents tout au long de l’événement pour récompenser les participants qui ont apporté le plus de valeur à la communauté en ligne. Même les participants en ligne ont été récompensés pour leur participation.

« Une grande priorité pour nous est également nos participants en ligne », a déclaré Tan. « Plus de quatre fois plus de participants en personne se joignent en ligne et suivent #CLUS, nous avons donc créé une multitude de contenus rien que pour eux. » (Mon italique ajouté.)

Calculer le retour sur investissement du centre de commande

Si ces chiffres ne montrent pas la valeur du Cisco Live Social Media Hub, je ne sais pas ce qui le ferait. Deux des sessions principales ont eu une tendance nationale sur Twitter. Grâce à l’approche d’engagement basée sur les informations associées aux 2 480 éléments de contenu social créés par l’équipe Hub, le nombre total de mentions Cisco Live a totalisé plus de 62 000 conversations, soit une augmentation de près de 40 % d’une année sur l’autre au total. volume de conversation, selon Hermann. De plus, le hashtag #CLUS a été utilisé 35 500 fois en 2013 et 51 068 fois en 2014. C’est près de 40 % de plus.

« Étant donné que nos efforts au centre de commande étaient étroitement liés à presque tous les aspects de l’événement, des discours liminaires aux sessions techniques en passant par les événements de réseautage, nous avons eu l’occasion de mesurer notre efficacité de différentes manières », a déclaré Hermann. « Nous corrélons la quantité de buzz ou conversations générées lors de l’événement directement à nos activités. Par exemple, dans les sessions d’ouverture, nous suivons comment nous soutenons l’amplification des messages clés partagés par les participants en liant cela au contenu que nous créons pour soutenir ce que les participants sont prêts à partager, ce qui conduit à une amplification supplémentaire. »

Mesurer et modérer les flux sociaux

À peu près, si les gens parlaient de Cisco Live dans un forum public, Cisco capturait ce contenu, m’a dit Hermann. La plupart des conversations ont eu lieu sur Twitter, mais ils capturaient également des blogs, des forums, des actualités, des vidéos et des images tout au long de la semaine. Les propriétés de médias sociaux appartenant à Cisco ont également été surveillées pour les questions, les problèmes et les commentaires positifs des participants. Cela a vraiment demandé un effort d’équipe pour surveiller le volume de conversations se déroulant sur un ensemble de flux aussi diversifié.

« Heureusement, les outils que nous utilisions pour Cisco Live ont rendu le processus de collecte et de modération transparent », a déclaré Hermann. « Une publication serait collectée par nos outils, et une personne désignée examinerait la publication, la marquerait, puis l’attribuerait à l’un de nos gestionnaires de communauté pour réponse. Le gestionnaire de communauté se coordonnerait ensuite avec nos chefs d’équipe sur une réponse appropriée. De même, nos spécialistes de l’écoute surveilleraient le flux social pour toute sorte d’opportunités de développement de contenu en temps réel. Une fois qu’une opportunité était repérée, elle serait signalée au chef d’équipe qui suivrait alors un processus similaire de lecture, de marquage et attribuant le message pour réponse. Tout cela s’est déroulé en quelques minutes.

Poursuivre le centre de commande

Pour un événement comme Cisco Live, la chose la plus importante que vous puissiez faire est de bien vous préparer.

« Nous faisons bouillir tout le travail de préparation que nous effectuons dans un livre de jeu d’événement, qui sert vraiment d’étoile du nord pour tout ce que vous pouvez penser sur le terrain », a déclaré Tan. « Avec une équipe de spécialistes entièrement intégrée, il est également important d’exécuter des simulations ou des événements fictifs. Cela vous permet d’être vraiment opérationnel. Cela dit, être agile est tout aussi important. Lors d’un événement aussi important que Cisco Live, vous ne savez jamais ce qui va mal tourner ou ce qui va être un énorme succès auquel vous ne vous attendiez pas. »

Tan a expliqué comment les participants de cette année ont complètement découvert la technologie de mise en réseau Cisco qui a alimenté l’événement et partagé des tonnes de photos de l’équipement dans tout le centre de l’événement sur Instagram et Twitter. « Nous avons utilisé cela à notre avantage en nous engageant avec eux et en partageant leur contenu », a-t-il déclaré. « Nous sommes très concentrés sur la création de pertinence pour la marque car elle s’engage avec les participants et garde un pouls sur les types de sujets qui ont une vitesse qui informe notre approche. »

L’année prochaine, Cisco prévoit de continuer à créer une intégration plus profonde dans tous les aspects de l’événement, y compris la génération de leads. Ce sera sûrement une impulsion des médias sociaux avec laquelle il faudra compter.