Lors de la présentation aux analystes, la tentation est forte de commencer par des diapositives « tout à propos de vous », ce qui signifie spécifiquement du contenu sur comment et pourquoi votre entreprise est meilleure que ses concurrents. En fait, la plupart des présentations d’analystes brouillent les messages de l’entreprise avant d’atteindre le cœur de la présentation, ou la vraie raison pour laquelle vous vouliez avoir le briefing en premier lieu. Il existe une meilleure façon de briefer les analystes et c’est d’abord et avant tout d’aller droit au but, ou en d’autres termes de commencer par « le résultat final ».
Après avoir passé près de vingt ans dans le marketing et travaillé entièrement dans le domaine de la technologie, j’ai soit construit des diapositives pour des briefings d’analystes et/ou présenté des diapositives moi-même. Et je trouve que lors de la présentation, les analystes apprécient une structure de messagerie qui ressemble à ceci : 1) le résultat final 2) les faits 3) ce que cela signifie ou « pourquoi ils devraient s’en soucier » 4) réitérer. Remarquez la structure proposée : ce qui est contre-intuitif pour la plupart des briefings d’analystes, c’est que les éléments vitaux de votre entreprise (qui nous sommes, combien d’employés nous avons, ce qui nous rend différent, etc.) se situent vers la fin de la présentation, pas au début.
Distilla-le en morceaux digestes. Lorsque vous informez les analystes, assurez-vous d’aller droit au but. Dans le jargon de présentation, cela signifie d’abord « leur dire ce que vous allez leur dire ». En découvrant d’abord la raison de la présentation, vous pouvez attirer l’attention de l’analyste sur les raisons pour lesquelles vous allez passer les 30 à 60 prochaines minutes avec lui. Lorsque vous « atteignez l’essentiel », n’ayez pas peur d’être clair et net sur ce que vous voulez que l’analyste apprenne/comprenne/s’éloigne. Et aussi n’ayez pas peur de dire ; « voici la ligne du bas. »
Deuxièmement, la « viande » de la présentation doit inclure des faits, des chiffres, des statistiques et tout ce qui soutient votre affirmation. C’est le moment de briller en tant qu’expert de l’industrie. Dites aux analystes ce que vous voyez sous forme numérique si possible. C’est le moment de sortir les armes avec des faits et des chiffres qui soutiennent votre « résultat ».
Troisièmement, racontez des histoires convaincantes et des cas où vos clients implémentent correctement le produit X, Y ou Z, et n’ayez pas peur de partager où des erreurs ont été commises. Gardez à l’esprit que raconter des histoires est extrêmement sous-estimé et souvent pas très bien fait. En fin de compte, ce sont les histoires de clients où vous avez terminé le vrai travail qui garderont votre présentation d’analyste mémorable, et non des faits et des chiffres qui échappent à l’esprit à la vitesse de la lumière.
Enfin, dans la structure de messagerie « dites-leur ce que vous allez leur dire, dites-leur, puis répétez-leur », il est préférable de terminer avec des commentaires qui réitèrent votre affirmation clé. Résumez de manière claire et nette, avec le moins de messages possible. Essentiellement, réitérez votre « résultat inférieur ».
Une question qui surgit finalement est « où vont les diapositives du logo de l’entreprise ? » Les diapositives de logo – celles qui affichent fièrement tous les logos des clients – doivent être placées près de l’arrière de votre présentation car elles ne sont pas aussi importantes dans votre structure de narration que la « ligne du bas ». En effet, pensez-y comme une bande-annonce de film. L’accroche du film est bien plus importante que le studio qui le produit. Et une idée clé a beaucoup plus de résistance si elle n’est pas interrompue par des détails fades du slideware « À propos de nous ».
Il n’est pas facile de tirer le meilleur parti de vos briefings d’analystes. Vous serez tenté en cours de route de travailler votre scénario de manière traditionnelle, d’autant plus que la mise en œuvre du changement est très difficile avec des hauts dirigeants qui peuvent résister à un tel format.
Mais continuez, car le but ultime d’un briefing est d’influencer un analyste pour qu’il prenne une action – écrire sur votre entreprise dans un rapport, mentionner votre entreprise à ses clients ou rédiger une étude de cas sur vos propres clients. Le « résultat » est donc important, car rien de tout cela ne se produira si l’analyste a oublié vos informations trente minutes après la clôture de la conférence téléphonique.
Pour plus d’informations sur le « Briefing sur l’art de l’analyste », consultez un article de Hank Barnes de Gartner.
