La transparence et l’authenticité sont toujours deux des qualités les plus importantes que les spécialistes des médias sociaux demandent aux marques d’employer lorsqu’elles engagent une conversation en ligne.
Cette approche honnête semble être un moyen raisonnable d’éviter les bad buzz ou les grosses erreurs, mais cela ne semble pas être la chose la plus importante pour générer un engagement fort des communautés avec des organisations en ligne.
Nous croyons en plus.
Que vous aimiez ou détestiez la publicité traditionnelle, vous ne pouvez pas négliger le fait que la copie télévisée la plus emblématique est basée sur la fantaisie, l’inutilité et l’audace de fournir quelque chose de plus. Et la plupart réussissent à devenir des objets culturels, partagés par une grande diversité de générations ou de classes sociales.
Vous vous souvenez peut-être du fameux « salut les gars » ligne, prétendument dite par Eva Herzigova sur l’affiche de Wonderbra, qui a été accusée de distraire les conducteurs de voiture (masculins) et d’avoir causé des accidents en 2002. C’est un récit clair qui pourrait entrer dans l’esprit, devenir un sujet de discussion avec des amis et éventuellement donner lieu à un intérêt public car tout le monde pouvait soudainement exprimer une opinion sur le sujet : était-ce vraiment une question de sécurité ? Eva Herzigova est-elle vraiment responsable de tous ces problèmes ? Les hommes modernes sont-ils vraiment comme ça ? Le sexe est-il encore bancable ? Quelle est cette représentation des femmes ?
Cet exemple anecdotique n’est pas si éloigné de ce que les marques essaient de créer en ligne – un déclencheur, un appel à l’action, un contenu viral. Quelque chose qui fait une déclaration sur la marque.
Et surtout, cette annonce est restée longtemps dans nos têtes. En comparaison, qui se souvient de ce qui a été tweeté hier lors de la finale de la Coupe du monde ?
Nous avons besoin de plus que des signaux sociaux et des risques électriques sociaux ici et là pour vraiment installer une marque dans nos cerveaux.
Une histoire est quelque chose à négocier avec les lecteurs ; une expérience est quelque chose à offrir aux utilisateurs.
Quelle est la différence entre une bonne histoire et une mauvaise histoire ? Ce débat est plus valable aujourd’hui qu’il ne l’a jamais été. Style, esthétique, enjeux sociétaux, des sujets qui donnent des indices pour mieux comprendre pourquoi un livre devient soudainement un blockbuster.
Par exemple, difficile de ne pas voir la relation entre le roman à succès transformé en film « Nos étoiles contraires » (une histoire d’amour entre deux adolescents atteints de cancer qui tombent amoureux) et l’étonnante leçon de vie de Stephen Sutton (le jeune homme est mort d’un cancer après avoir dressé une liste de 46 choses qu’il voulait accomplir avant de mourir). Stephen Sutton est devenu la figure de proue du Teenage Cancer Trust ; et malgré le fait qu’il ne soit plus sur Terre, sa fan-page continue d’agir, soutenant des milliers de patients et luttant contre le cancer. Stephen Sutton est alors devenu « fictif » Stricto sensuen qui nous continuons de croire.
Pourquoi en 2014, y a-t-il un pic soudain pour cette thématique ? La chance ne peut être invoquée lorsque des millions d’esprits se tournent soudainement ensemble dans la même direction. Une chimie étrange s’est produite; et parmi les milliards de sujets qui pourraient surgir, lecteurs, utilisateurs, citoyens ont décidé de choisir celui-ci.
Cela ne signifie donc pas que la fiction n’est pas tangible : cela signifie simplement que l’histoire a une vie au-delà de ses initiateurs. Et que vous et moi devenions actionnaires de la notoriété de cette histoire. Encore plus difficile : une histoire doit devenir une fiction pour toucher plus de gens.
La coopération textuelle (Umberto Eco) nous aide à comprendre comment nous devrions écrire pour les médias sociaux.
Il y a une sorte « d’inconscience dans le texte » comme l’explique Eco. Pour qu’un texte (ou un contenu en général) soit pleinement accepté, il doit y avoir une forte compréhension des lecteurs, des « utilisateurs ». Pour une seule copie de contenu, l’idée est qu’il peut y avoir plusieurs mondes qui s’ouvrent soudainement. Le lecteur et l’auteur entrent ensemble dans une sorte de « coopération textuelle », jouant avec les significations cachées, les codes, les cultures et l’acceptation. Cette approche nous aide beaucoup à comprendre pourquoi certaines marques ou organisations sont plus performantes sur les réseaux sociaux ; la plupart des organisations qui réussissent sont celles qui savent (intuitivement ou non) jouer avec cette liberté d’interprétation.
Lorsque Oreo a exprimé son soutien aux droits des LGBT, ce n’était pas seulement une tactique opportune : c’était aussi parce que ce cookie est bien plus qu’un cookie, c’est une question d’unité. La marque a également un fort héritage culturel : aux États-Unis, vous tordez, léchez puis trempez généralement le cookie. Chose qui ne pourrait jamais vraiment arriver en France où la population n’a pas appris à le faire. En fournissant une copie cohérente à laquelle les utilisateurs peuvent se référer, pour établir leurs propres règles, la marque est devenue célèbre auprès des communautés qui n’étaient même pas en mesure d’acheter les cookies dans le commerce de détail.
Cette inconscience dans le contenu des médias sociaux peut être un territoire fantastique à explorer pour les marques ou les organisations intelligentes. L’une des idées les plus brillantes est probablement ce que Shu Uemura et le chat Choupette de Karl Lagerfeld ont traité. Le chat du célèbre créateur de mode sera le nouveau visage de la nouvelle collection de maquillage de Shu Uemura. Et cette collaboration coïncide avec le premier roman de Choupette.
Est-ce un transparent ou alors authentique approcher? Pas sûr, mais nous savons que cela correspond à ce que les consommateurs, les utilisateurs des médias sociaux veulent respirer en ce qui concerne les trois marques. Il apporte un nouveau caractère à la table, qui est probablement plus inspirant que n’importe quel modèle disponible. Et les gens vont pouvoir associer leurs propres mondes de références à ce mash-up.
