Une marque est un organisme complexe. Il s’agit de la quatrième partie d’une série d’articles dans lesquels nous examinons les composants d’une marque à succès.
Chaque fois que vous achetez un produit ou un service, vous avez probablement une idée mentale de ce que votre achat fera et de la façon dont il améliorera votre entreprise ou votre vie. Souvent, ces attentes sont basées sur des présomptions, ce qui peut conduire à une réelle déception lorsque vous mettez en œuvre un produit ou un service inconnu. Parfois, ces attentes sont fondées sur les recommandations des autres. Et parfois, ces attentes sont communiquées par la marque elle-même.
De ces trois scénarios, seul le dernier donne au vendeur un contrôle sur l’expérience d’un acheteur. Appelée promesse de marque, c’est l’un des aspects les plus puissants de l’image de marque.
Qu’est-ce qu’une promesse de marque ?
Une promesse de marque est une extension du positionnement d’une entreprise. Si vous considérez le positionnement comme le terrain fertile qui permet à une marque de germer, de grandir et de prospérer, la promesse de la marque est le fruit d’une marque – c’est l’avantage tangible qui rend un produit ou un service désirable.
Une promesse de marque peut être énoncée au public, ou elle peut se manifester plus subtilement dans l’expression et la livraison de l’expérience de la marque. Il y a quelques années, FedEx a déclaré que c’était le seul choix « quand il doit absolument, positivement y arriver du jour au lendemain » – une promesse ouverte qui résonne encore aujourd’hui.
Dans le ventre de la capitale mondiale de l’alimentation, au 140 avenue des Champs Elysée à Paris, en France, se trouve un restaurant de renommée mondiale qui attire régulièrement les foules. Maintenant, je ne parle pas de La Tour D’Argent ou de Maxim’s. Je parle de McDonalds, et au cours des 35 dernières années, il a pris le monde d’assaut. Comment une importation américaine sans prétention s’épanouit-elle dans un paradis culinaire ? Aux Américains comme aux Européens, McDonalds tient la promesse de sa marque : un repas bon marché, familier et cohérent livré rapidement dans un environnement propre. Quel que soit le pays dans lequel vous vous trouvez, les frites sont toujours croustillantes, le café est servi dans une tasse à emporter pratique et les salles de bain sont propres. Lorsque les gens veulent éviter les devinettes lorsqu’ils mangent au restaurant, McDonalds est là pour les servir.
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Une promesse, bien sûr, n’est bonne que si elle est tenue. Si une entreprise ne tient pas sa promesse la grande majorité du temps, sa réputation et ses ventes vont probablement décliner. Alors pourquoi une entreprise risquerait-elle tout sur une promesse de marque ? Après tout, ne serait-il pas plus prudent de ne faire aucune promesse aux clients ? En fait, le coût d’opportunité de se cacher dans l’ombre est énorme. Si une entreprise a confiance en ses capacités et a développé une expérience client convaincante et cohérente, elle peut plus facilement se différencier et assumer une position de leader sur le marché. Les clients choisiront ces entreprises plus souvent parce qu’elles semblent offrir plus de valeur.
Les marques peuvent être notoirement difficiles à contrôler. Une promesse de marque, cependant, donne à une entreprise un levier substantiel sur l’expérience de la marque. Il permet à une entreprise de définir les attentes des clients et de générer de l’enthousiasme.
Alors ce soir, ferme les yeux et fais une promesse. Alors demain (et pour toujours) le réaliser.
3 façons de faire (et de tenir) votre promesse
Quelles promesses faites-vous à vos clients ? Pour motiver les clients, une promesse de marque doit atteindre les trois objectifs suivants :
- Il doit véhiculer un avantage irrésistible
- Il doit être authentique & crédible
- Il faut le garder, à chaque fois
Promesses tenues
Une promesse peut définir une entreprise sur le marché. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’entreprises qui créent des attentes et y répondent systématiquement. Pouvez-vous penser à d’autres?
FedEx – Votre colis y arrivera du jour au lendemain. Garanti.
Pomme – Posséder les téléphones, ordinateurs et autres appareils électroniques grand public les plus cool et les plus faciles à utiliser
McKinsey & Compagnie – Recrutez les meilleurs cerveaux du conseil en management
Lynda.com – Une formation de haute qualité, abordable et pratique
IDÉO – Design industriel pour les entreprises qui veulent innover
Ressources additionnelles
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