Je sais je sais . . . Les boules de poils sont dégoûtantes, et il y a des années, je n’aurais jamais rêvé d’associer quelque chose d’aussi répugnant à mon métier de prédilection, le marketing. Mais c’était avant – avant que les spécialistes du marketing n’aient à gérer un éventail toujours plus large de canaux et de processus, avant que toutes sortes de données nous bombardent sans arrêt, avant que nous devions fouiller dans d’innombrables trésors d’informations pour améliorer l’expérience client. Maintenant, toutes ces choses, lorsqu’elles ne sont pas contrôlées, contribuent à un gâchis extrêmement complexe que j’aime appeler « la boule de poils des données » – et de plus en plus de spécialistes du marketing y sont confrontés chaque jour.
Quelle est exactement la boule de poils des données ?
D’un point de vue métaphorique, je considère la boule de poils des données comme le plus grand obstacle à l’amélioration de l’engagement client. C’est le fouillis compliqué d’interactions, d’applications, de données et de processus qui s’accumulent au hasard lorsque les entreprises ne sont pas préparées à gérer des informations provenant d’un large éventail de sources. Plus que le « déluge de données » ou la « mer de données » dont vous avez tous entendu parler, étendant ces notions, la boule de poils des données serait le rivage après un tsunami, mais avant la reconstruction.
Pour moi, la boule de poils des données incarne à la fois la promesse et la menace derrière le big data et les canaux numériques, et chaque fois que je le mentionne à une salle remplie de spécialistes du marketing, je sens une reconnaissance immédiate.
Les têtes commencent à hocher la tête en signe d’accord. Des sourires nerveux apparaissent. Certaines personnes traînent les pieds comme si elles pouvaient éviter d’y penser. Le public sait exactement de quoi je parle lorsque j’utilise ce terme.
Mais, cela ne me surprend pas.
Après tout, les spécialistes du marketing sont en première ligne, luttant contre le chaos des informations traditionnelles et numériques qui s’accumulent désormais 24h/24 et 7j/7. C’est nous qui reconnaissons la complexité colossale de la situation. Nous avons tous ressenti le nœud de l’anxiété dans nos estomacs lorsque nous avons été appelés dans la suite C pour présenter des stratégies qui manquent souvent des données à l’appui dont nous savons que nous avons besoin pour présenter un dossier convaincant.
Alors que je travaillais sur mon livre ce printemps, Jeffrey Hayzlett, l’ancien CMO de Kodak qui sert maintenant de conseiller à d’autres CMO et PDG, m’a avoué qu’il ne connaissait que trop bien la boule de poils des données et qu’il avait eu du mal avec Kodak.
« Je crachais la boule de poils des données tous les jours », m’a dit Hayzlett. « À l’époque, Kodak avait des secteurs d’activité uniques axés sur leurs marchés, les imprimantes, les appareils photo, pour n’en nommer que quelques-uns. Chacune de ces divisions avait des informations cloisonnées qu’elle ne partageait tout simplement pas efficacement dans l’ensemble de l’entreprise. Tout ce que je voulais, c’était répondez à la question simple suivante : « Quels sont les noms des 1 500 clients qui ont acheté l’une de nos imprimantes de grande valeur ? » »
Puis il a ri.
« Si quelqu’un me demandait de produire cette liste avec un préavis de 24 heures, sinon il tuerait mes enfants, je serais sans enfant aujourd’hui », a déclaré Hayzlett. « Je n’aurais pas pu trouver ces noms. Les systèmes étaient en panne, même si les données existaient. »
C’est la boule de poils des données.
Au cours des dernières semaines, j’ai expliqué pourquoi la suite C ressemble de plus en plus à un rodéo de chèvre et comment des processus obsolètes empêchent les entreprises de réaliser la vraie valeur du marketing basé sur les données. Maintenant que j’ai défini la boule de poils des données, je vais explorer comment vous pouvez commencer à la démêler pour tirer parti des informations volumineuses dont vous avez besoin pour optimiser tous les aspects de votre marketing et de votre expérience client.
La bonne nouvelle? Tout est gérable. Mais comme nous le savons tous, aucun voyage ne peut commencer sans prendre ces premières mesures stratégiques.
Ce blog a été initialement publié le Forbes.com.
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