L’engagement des clients dans l’industrie du voyage représente un paradoxe. Selon que vous voyagez pour affaires ou pour loisirs – cette distinction s’estompe de plus en plus de nos jours – certaines personnes veulent être connectées et en ligne tout au long de leur expérience alors qu’il y a un besoin et une tendance croissants pour les voyageurs de débrancher pendant leurs vacances. Pour les acteurs de l’industrie du voyage, il est donc difficile de puiser dans les canaux de communication pour atteindre les bonnes personnes au bon moment. Comme le souligne une étude récente, The Modern Traveler – A Look at Customer Engagement in the Travel Industry, « les spécialistes du marketing doivent aujourd’hui fournir un contenu et des services personnalisés et pertinents aux voyageurs au bon moment et sur leur canal préféré (e-mail, SMS, téléphone Il est essentiel que les prestataires de voyages comprennent chaque client non pas comme un segment marketing, mais comme un individu afin qu’ils puissent proposer des offres personnalisées via le canal le plus attrayant, qu’il s’agisse d’un site Web, d’un appareil mobile, d’un courrier électronique ou des médias sociaux. »
SDL Campaign Management and Analytics a interrogé 4 000 consommateurs au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Australie. Les faits saillants des résultats indiquent que :
- Les vacances sont vraiment le dernier vestige de la détente
- En ligne règne en maître… quand il s’agit de réserver
- L’expérience en ligne ne correspond pas à l’expérience en personne des gens
- Les vacanciers ne sont pas aussi actifs sur mobile que pendant leur vie hors vacances
- Les recommandations des amis et de la famille l’emportent sur les réseaux sociaux pour les voyageurs
- Les sondages sont le principal moyen pour les gens de partager leurs commentaires
- Le prix bat la fidélité pour de nombreux consommateurs
Bien que la plupart de ces découvertes semblent intuitives et correspondent à de nombreuses autres découvertes récentes, j’ai trouvé surprenant que les recommandations des amis et de la famille l’emportent sur les médias sociaux pour les voyageurs. Les « médias sociaux » incluent-ils ici le contenu généré par les utilisateurs et les sites d’avis tels que Tripadvisor ? De nombreuses autres études ont révélé que les sites d’avis surpassent en fait les amis et les parents en tant que source de confiance dominante dans les étapes de planification du voyage. Les résultats de cette étude ont également révélé que l’influence des recommandations des amis et de la famille varie d’un pays à l’autre, les États-Unis se situant à 64 % et le Royaume-Uni à 43 % par rapport à une moyenne mondiale de 53 %.
RÈGLES MOBILES… SORTE DE
Autant les smartphones sont devenus un nouvel appareil de voyage incontournable, autant ceux qui débranchent s’éloignent de la technologie pendant leurs vacances :
- Plus de 40 % des personnes interrogées dans le monde admettent qu’elles n’utilisent pas d’applications mobiles pendant leurs vacances ;
- Les voyageurs attendent de partager des histoires et des photos de leurs vacances via les réseaux sociaux jusqu’à APRÈS leur retour. Près d’un tiers des personnes interrogées partagent leur expérience de vacances, mais encore une fois, pas avant leur retour ;
Répartition des voyageurs du monde entier utilisant des applications mobiles en vacances
- Le débranchement numérique signifie également ne pas tweeter chaque repas ou s’enregistrer à chaque endroit.
Ce qui est intéressant de voir, c’est combien d’applications mobiles sont utilisées pendant les vacances en fonction de la provenance des voyageurs. Les résultats de cette étude tendent à confirmer que les Américains sont plus accros à leurs appareils mobiles que les Britanniques, qui semblent avoir plus de succès à lâcher prise pendant leurs vacances. Et à quoi servent-ils leurs applications mobiles ? Voici le top 3 :
- Navigation (cartes, applications géolocalisées) : 42%
- Transports (compagnies aériennes, aéroports, trains, etc.) : 27%
- Communication : 27%
LE PRIX BAT LA FIDÉLITÉ
Une dernière dimension interrogée dans cette étude fait référence aux voyageurs et à leur utilisation des programmes de fidélité. Il semble vraiment que les jours de gloire des programmes de récompenses soient derrière nous et considérés comme une marchandise, au mieux, avec plus de 25 % des personnes interrogées dans le monde entier qui ne font partie d’aucun programme. Parmi les régions interrogées, 37% des voyageurs britanniques n’appartiennent pas à des programmes de fidélisation. C’est un taux beaucoup plus élevé qu’aux États-Unis (19 %) et en Australie (13 %).
Plus important encore, il semble qu’avec les médias sociaux et la présence toujours croissante de réseaux collaboratifs, les voyageurs puissent trouver leurs propres avantages et offres sans avoir à s’inscrire à des programmes de fidélité, surtout s’ils ne proposent que des miles de grands voyageurs. Les spécialistes du marketing qui innovent dans ce domaine peuvent être en mesure d’exploiter une demande refoulée et d’établir des relations pour une meilleure fidélité avec leurs meilleurs clients.
