Dans une récente étude comparative de pays réalisée par Adobe, la moitié des personnes interrogées ont clairement indiqué que la publicité numérique était distrayante, invasive et ennuyeuse – au Royaume-Uni moins qu’en Allemagne et en France cependant. L’étude qui a interrogé 1 750 spécialistes du marketing et 8 750 consommateurs au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, montre que deux utilisateurs sur trois trouvent les campagnes télévisées toujours plus importantes que les publicités en ligne (États-Unis 66%, Royaume-Uni 70% et Allemagne 67%). Les consommateurs ont même répondu que les publicités en ligne étaient « ennuyeuses » (États-Unis 68 %, Royaume-Uni et Allemagne 62 %), « invasives » (États-Unis 38 %, Royaume-Uni 45 % et Allemagne 17 %) et « distrayantes » (États-Unis 51 %, Royaume-Uni 44 % et Allemagne 31%).
Il existe encore une perception négative de la publicité numérique que les répondants ont décrite dans leurs commentaires. Cependant, les publicités sur le Web figuraient parmi les trois principales tactiques publicitaires préférées au Royaume-Uni. En France, les magazines imprimés (31 %), les panneaux d’affichage (24 %) et les publicités télévisées (23 %) étaient les trois premières catégories. Pour l’Allemagne, les magazines imprimés sont également en tête avec (28 %), les panneaux d’affichage (23 %) et les vitrines (21 %) arrivent en deuxième et troisième place. Au Royaume-Uni, 39 % ont préféré les magazines imprimés, 23 % les publicités télévisées et 12 % les sites Web.
Il y a quelques semaines, j’ai interviewé Mark Phibbs, VP Marketing EMEA chez Adobe sur la chaise chaude dmexco à Cologne. C’est bien de voir quelques déclarations sur l’étude de sa part :
« Certaines publicités numériques ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs. Bien que le numérique soit très prometteur, il n’est souvent pas livré de manière émotionnellement convaincante ou ciblée. »
Le boom de la narration a de nouveau été mis en évidence dans cette étude. Même dans le monde de la publicité, le contenu joue un rôle important. 68 % des utilisateurs britanniques ont répondu que les publicités devaient raconter une histoire unique en citant John Lewis et Guiness comme de bons exemples. L’un des principaux ingrédients devrait être le facteur d’humour de l’histoire. Le drôle est le moteur du bonheur et surpasse les publicités « sexy » (92 % le pensaient).
« Nous pensons que la publicité en ligne peut apprendre de la publicité traditionnelle de trois manières. Est-elle belle et accrocheuse ? Est-elle intégrée ? Les consommateurs ont-ils le contrôle sur elle ? Les agences de création ont eu des décennies pour réussir la publicité traditionnelle. et le numérique ne résonne pas au même degré – non seulement il n’en est qu’à ses débuts en tant que canal publicitaire, mais le paysage numérique et les opportunités correspondantes pour les marques changent constamment », a déclaré Phibbs.
Sur place !
L’étude a également clairement indiqué que les bannières publicitaires ciblées basées sur l’achat programmatique dans les médias sociaux comme par exemple sur Facebook pourraient être « effrayantes » (76%). Encore plus, 49% aimeraient un bouton Je n’aime pas dans les médias sociaux pour cela. Encore une fois, cela m’a rappelé lors de ma dernière modération dmexco Night Talk à Munich quand j’ai pu demander à Scott Woods, directeur commercial Facebook DACH, comment il se fait que j’obtienne des bannières pour les réseaux sociaux des personnes de 60 ans et plus. Reconnaissance faciale (j’ai l’air si vieux) ? Mauvaise programmation ? Mauvais processus d’automatisation ou d’appel d’offres ? Peut-être les gens derrière ? La réponse était « Eh bien, la technologie ne peut faire que ce dont elle est capable ! » Très bien… Il semble que nous devrons vivre avec cette faiblesse pendant un certain temps.
