« Il y a une marée dans les affaires des hommes, qui, prise au déluge conduit à la fortune. » Shakespeare a écrit ces mots célèbres pour exhorter Cassius à la guerre dans Jules César, mais ils ont une applicabilité remarquable aux CMO d’aujourd’hui. On demande de plus en plus aux spécialistes du marketing d’étendre leur influence, d’entreprendre des activités non traditionnelles, de conduire une stratégie efficace pour inverser la tendance au sein de leurs organisations. La guerre peut être un terme trop fort pour la tâche à accomplir ; cependant, il ne fait aucun doute qu’un changement important est en train de se produire et que le marketing est à la barre.
Considérez la définition généralement acceptée du marketing aujourd’hui : le processus consistant à établir des relations clients rentables en créant de la valeur pour les clients et en capturant la valeur en retour (Philip Kotler). Le cabinet d’analystes marketing Demand Metric interprète cela comme signifiant que l’organisation marketing moderne est responsable de la génération de revenus et de l’activation des ventes, ainsi que de l’autorité sur tous les processus, technologies, outils et talents qui soutiennent l’univers client. En théorie, cela a du sens, créer de la valeur pour les clients nécessite d’exercer une influence considérable sur l’expérience client. Les organisations de marketing axées sur les données sont particulièrement bien placées pour relever ce défi grâce à leur compréhension approfondie des comportements, des préférences et de la valeur des clients. En réalité, cependant, la construction d’un plan (de bataille) est de mise car les spécialistes du marketing ont rarement autorité sur tout ce qui a un impact sur l’expérience client.
Le directeur marketing d’une enseigne haut de gamme (Gwen) en est une parfaite illustration. Unifier les pratiques de vente dans tous les magasins, coordonner l’activité entre les canaux numériques et physiques, et adopter une politique de communication complète pour optimiser les contacts avec les clients a nécessité des changements de modèle commercial affectant les ventes, le service, le numérique, le marketing et le merchandising. Malgré l’obtention du titre supplémentaire de responsable de l’expérience client, Gwen n’avait pas le pouvoir d’effectuer ces changements radicaux. La gestion de l’expérience client impliquait de travailler en partenariat avec les unités commerciales, de cartographier les points de contact client et de déterminer conjointement les changements nécessaires pour créer un excellent parcours client.
Dans une interview avec McKinsey & Company, John Hayes, CMO d’American Express, estime que le changement est si profond qu’il le compare à la révolution industrielle. John déclare : « Je n’ai rencontré personne qui pense que l’organisation est complètement alignée sur l’orientation de cette révolution. Le marketing touche maintenant tellement plus de parties de l’organisation. Nous devons nous organiser d’une manière qui commence à s’effondrer les silos traditionnels de l’entreprise. En gardant à l’esprit les commentaires de John, examinons une autre définition du CRM, inventée en 2001 avant l’émergence du marketing en tant qu’agent de changement puissant :
« L’alignement de la stratégie commerciale, de la structure et de la culture de l’organisation, des informations client et de la technologie afin que toutes les interactions avec les clients puissent être menées à la satisfaction à long terme du client et au profit et au profit de l’organisation. » (Construire l’entreprise centrée sur le client, Wiley, 2001)
Extrêmement similaire à la définition du marketing, n’est-ce pas ? Nécessitant clairement un changement organisationnel important à accomplir, n’est-ce pas ? Seulement maintenant, il existe un moteur reconnu pour ce changement, le CMO. Le faire fonctionner signifie que le marketing joue un rôle beaucoup plus omniprésent. Forger de nouveaux partenariats, influencer les pairs de la suite C et devenir l’intégrateur de facto entre des groupes commerciaux cloisonnés seront de plus en plus essentiels pour l’organisation marketing de l’avenir.
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