Plus tôt cette semaine, Martin Sorrell, chef de l’agence de publicité internationale WPP, a fait part de ses vives inquiétudes concernant les défaillances des systèmes actuels de mesure des publicités mis en place par l’industrie, soulignant en particulier les publicités sur les vidéos Facebook comme un problème clé.
« Trois secondes – et 50% de la vidéo en ligne non écoutée avec le son – c’est ridicule. Les normes doivent changer. »
Il n’est pas le seul de ce point de vue – au cours des derniers mois, de plus en plus de personnes ont commencé à remettre en question les techniques de mesure vidéo de Facebook et la façon dont la plate-forme facture les publicités vidéo. Le mois dernier, Hank Green a écrit un article populaire sur Medium intitulé « Vol, mensonges et vidéo Facebook » qui examinait comment The Social Network gère tous les aspects de son contenu vidéo, en mettant particulièrement l’accent sur la façon dont il mesure l’engagement vidéo.
« Facebook compte la « vue » à la marque des trois secondes (que le spectateur ait même activé le son ou non) au milieu d’une baisse abrupte de la rétention. À ce moment-là, 90 % des personnes faisant défiler la page « regardent » toujours ce GIF animé silencieux. Mais en 30 secondes, alors que l’audience pouvait réellement être revendiquée, seulement 20 % regardaient. 90 % des personnes sont comptées, mais seulement 20 % des personnes « visualisent » réellement la vidéo. »
Facebook a répondu à cela en notant que :
« Si vous êtes resté sur une vidéo pendant au moins trois secondes, cela nous signale que vous ne faites pas simplement défiler le flux et que vous avez manifesté l’intention de regarder cette vidéo. »
Une déclaration qui n’a fait qu’exacerber le problème. Mais Facebook est toujours à l’écoute et cherche toujours à améliorer son offre. Ainsi, conformément aux préoccupations croissantes du secteur, le géant social a maintenant introduit deux nouvelles options qui visent à assurer aux annonceurs que leur contenu est vu et que les mesures qu’ils reçoivent sont exactes.
L’image entière
Dans un article de blog officiel, Facebook a annoncé une nouvelle option d’achat qui permet aux annonceurs d’acheter 100 % d’impressions visibles.
De l’annonce :
« L’achat d’impressions à 100 % en vue donne aux annonceurs la possibilité d’acheter des impressions d’annonces lorsque l’intégralité de l’annonce, de haut en bas, est passée à travers l’écran d’une personne dans le fil d’actualité. »
Cette nouvelle option, combinée à l’annonce de Facebook en juin selon laquelle ils donneraient aux annonceurs la possibilité de ne payer que pour les publicités vidéo lorsqu’elles sont visionnées pendant au moins 10 secondes, contribue en quelque sorte à rassurer les annonceurs sur l’exactitude et la transparence des chiffres des publicités vidéo qu’ils ‘ re voir – bien que Facebook, comme ils l’ont noté précédemment, ne pense pas que ce soit le moyen le plus efficace de mesurer l’efficacité des publicités vidéo. Cela a été souligné à nouveau dans cette dernière annonce :
« Bien que nous restions convaincus que la valeur est créée pour un annonceur dès qu’une annonce est en vue, nous croyons également qu’il faut offrir aux annonceurs un contrôle et une flexibilité sur la façon dont ils diffusent leurs annonces. »
Il sera intéressant de voir si le sentiment de l’industrie et les performances des annonces s’améliorent à la suite de ce changement. La nouvelle option sera disponible pour tous les types d’annonces diffusées dans le fil d’actualité, y compris les annonces textuelles, photo, de lien et vidéo.
Sur un fossé
Le deuxième élément de la dernière annonce de Facebook concerne l’exactitude de leurs statistiques publicitaires vidéo et la manière dont Facebook vérifie ces données. Afin d’accroître la transparence, Facebook s’associe à la société d’analyse marketing et de renseignement Moat pour que la société vérifie de manière indépendante les numéros d’annonces vidéo Facebook.
« … nous intégrons la technologie Moat pour vérifier les vues des publicités vidéo et la durée des vues, donnant aux annonceurs intéressés l’assurance qu’ils savent exactement comment fonctionnent leurs campagnes vidéo. »
C’est une bonne initiative de Facebook, qui contribuera grandement à garantir aux acheteurs d’annonces qu’ils obtiennent ce pour quoi ils ont payé.
Logiquement, nous voulons tous voir un retour sur investissement, et nous devons être en mesure de faire le lien entre les dépenses publicitaires et la conversion. De nouvelles mesures et de nouveaux processus progressent à cet égard, nous rapprochant de la capacité de prouver des liens définitifs entre l’activité des médias sociaux et le résultat net. Une vérification et une surveillance supplémentaires des données de ce type aideront les annonceurs à s’assurer qu’ils obtiennent le meilleur retour, pas seulement des mesures de vanité ou des chiffres gonflés basés sur des publicités vues, en réalité, par personne.
Facebook prévoit de commencer son partenariat avec Moat en vérifiant les métriques des publicités vidéo, puis en étendant cette vérification à tous les autres types de fil d’actualités et de publicités Instagram, fournissant une assurance globale sur l’exactitude de leurs données publicitaires.
Et nous attendrons la prochaine série de résultats.
