Facebook cherche à réduire le contenu politique – Qu’est-ce que cela signifie pour le marketing Facebook?

La semaine dernière, Facebook a annoncé le lancement d’un nouveau test qui verra une réduction du contenu politique dans les fils d’actualité des gens.

Comme l’explique Facebook:

« Comme Mark Zuckerberg l’a mentionné lors de notre récent appel sur les résultats, nous entendons souvent dire que les gens ne veulent pas que le contenu politique prenne le dessus sur leur fil d’actualité. Au cours des prochains mois, nous nous efforcerons de mieux comprendre la diversité des gens. préférences pour le contenu politique et tester un certain nombre d’approches basées sur ces informations. Dans un premier temps, nous réduirons temporairement la diffusion du contenu politique dans le fil d’actualité pour un petit pourcentage de personnes au Canada, au Brésil et en Indonésie cette semaine, et le États-Unis dans les semaines à venir. « 

Ce qui semble être une étape positive – Facebook a longtemps été critiqué pour avoir permis à des mouvements potentiellement dangereux et à motivation politique de prospérer, ce qui a conduit à divers incidents de préjudice dans le monde réel, le plus médiatisé étant le récent siège du Capitole. C’était apparemment la dernière goutte pour The Social Network, qui est en train de mettre à jour son approche en fonction de l’évolution des attentes de la communauté.

Tout va bien, non? Un pas dans la bonne direction pour l’ère post-Trump. Droit?

Eh bien, peut-être – il y a beaucoup à considérer dans ce changement, et il pourrait bien y avoir des impacts sur votre approche de marketing numérique.

Surcharge politique

Tout d’abord, il vaut la peine d’examiner quelles sont les motivations de ce changement.

Comme indiqué, beaucoup ont désigné Facebook comme un facilitateur clé du contenu qui divise politiquement, principalement parce que ce type de discussion stimule l’engagement sur la plate-forme. C’est ce qui se reflète à plusieurs reprises dans les propres statistiques de Facebook – chaque jour, par exemple, cette poignée Twitter, mis en place par le New York Times ‘ Kevin Roose, partage les publications de liens les plus performantes des pages Facebook américaines, classées par nombre total d’interactions.

Comme vous pouvez le voir, les publications de pages d’extrême droite, comme Ben Shapiro, Newsmax et Fox News, occupent une place élevée et dominent régulièrement ces listes.

Les statistiques ne mentent pas – Les pages qui adoptent des points de vue plus partisans, controversés et argumentatifs ont tendance à voir plus d’engagement sur Facebook. Parce que cette approche suscite une réponse émotionnelle et que la réponse émotionnelle est essentielle pour provoquer une réaction. Les réactions mènent à des commentaires, des J’aime, des partages, et cet engagement dit alors à l’algorithme de Facebook que c’est quelque chose qui intéresse activement les gens, qui voit alors cette plus grande portée, plus de distribution et donc les avantages de Facebook, tout en distribuant par conséquent ces perspectives. .

L’équation est assez basique, mais Facebook a soutenu à plusieurs reprises que le contenu politique n’est pas un élément aussi important que les gens pourraient le penser.

En novembre, en réponse aux dix premières listes de Roose, Facebook a publié une réponse officielle, dans laquelle il expliquait que:

« La plupart des contenus que les internautes voient [on Facebook], même en période électorale, ce n’est pas une question de politique. En fait, d’après notre analyse, le contenu politique représente environ 6% de ce que vous voyez sur Facebook. Cela inclut les publications d’amis ou de Pages (qui sont des profils publics créés par des entreprises, des marques, des célébrités, des médias, des causes, etc.).  »

Donc, le contenu politique n’est même pas un gros problème, selon Facebook, qui minimise le rôle de la plateforme dans l’alimenter la division sociétale.

Contrairement à cela, Facebook a partagé sa propre liste des pages les plus touchées dans les fils d’actualité d’une semaine donnée.

Donc, selon Facebook, ce n’est pas la politique, mais un contenu plus léger et divertissant qui génère de la portée. Pourtant, même ainsi, l’entreprise a de plus en plus reconnu l’impact potentiel d’un contenu à motivation politique, si ce n’est pas à travers ses déclarations, mais à travers ses actions.

Facebook a interdit les groupes QAnon en août, puis a intensifié son application contre le mouvement conspirationniste en octobre. Il a également mis en œuvre de nouvelles règles concernant la désinformation électorale et a finalement fini par interdire le président américain Donald Trump de sa plate-forme pour son rôle dans l’incitation aux émeutes du Capitole.

De toute évidence, que ce soit en raison de pressions publiques ou de réalisations internes, Facebook a pris des mesures contre les contenus à motivation politique. Et maintenant, il cherche à étendre cela plus loin – mais est-ce à cause d’un changement d’avis ou d’un changement de comportement des utilisateurs?

Les derniers chiffres de Facebook suggèrent qu’il y a des problèmes sur ce dernier front, l’utilisation active quotidienne de la plate-forme diminuant aux États-Unis.

Les gens viennent donc moins souvent sur Facebook qu’avant, à un moment où, plus largement, les gens comptent de plus en plus sur les plateformes numériques pour rester connectés et informés des derniers événements. Cela, en soi, serait une préoccupation interne pour Zuck and Co., et comme Zuckerberg lui-même l’a reconnu:

« L’un des principaux commentaires que nous entendons actuellement de la part de notre communauté est que les gens ne veulent pas que la politique et les combats reprennent leur expérience sur nos services. »

Cela pourrait suggérer que Facebook connaît un ralentissement des utilisateurs en raison de la quantité croissante de discours à motivation politique, ce qui peut expliquer pourquoi il est maintenant décidé que les avantages supplémentaires de l’engagement ne valent plus le coup.

C’est une bonne initiative de relations publiques, et si cela aide Facebook à fidéliser les utilisateurs, il est logique que la plate-forme réduise le contenu politique.

Mais cela aura-t-il réellement un impact?

Tout est politique

Une considération intéressante ici est qu’il n’est pas si facile de définir ce qu’est réellement le «contenu politique».

OneZero Will Oremus a récemment examiné cette question plus en profondeur, en interrogeant même des représentants de Facebook sur les complications de ce processus, qui ont admis qu’il y avait des complexités importantes en jeu.

Selon Oremus:

« Qu’est-ce que contenu politique, exactement? Comment Facebook définit-il «politique»? Un groupe appelé «Biden for President» se qualifie assez clairement. Mais qu’en est-il d’un groupe Black Lives Matter? Ou un article sur le mouvement MeToo? Si j’écris un article critiquant les mandats de masque comme une atteinte à ma liberté, est-ce politique? Qu’en est-il si j’écris un message exhortant les autres à respecter les mandats de masque? Cela sera-t-il montré à moins de gens maintenant? Peut-être plus précisément, comment l’algorithme de Facebook saura-t-il si mon message est politique ou non? »

Facebook, bien sûr, n’a pas encore toutes les réponses à ces questions, mais le nouveau processus cherchera apparemment à réduire les «points de vente hyperpartisans» en faveur de fournisseurs de nouvelles plus réputés et faisant autorité.

C’est ce que Facebook a fait à la suite des élections américaines – dans un effort pour tempérer l’angoisse croissante de la communauté, qui, à ce moment-là, semblait pouvoir en effet conduire à des troubles civils, Facebook a délibérément réduit la portée des organes de presse plus controversés sur la plate-forme. .

Selon le New York Times:

« Le changement a entraîné une augmentation du trafic Facebook pour les éditeurs de nouvelles grand public, notamment CNN, NPR et le New York Times, tandis que des sites partisans comme Breitbart et Occupy Democrats ont vu leur nombre chuter.

Cela a conduit à ce que les employés de Facebook appelaient en interne le fil d’actualité «  plus agréable  », réduisant l’intensité du débat et la division à tous les niveaux, tout en gardant également les personnes qui dépendent de la plate-forme pour les informations correctement informées.

Selon les rapports, plusieurs membres du personnel ont en fait demandé s’ils pouvaient conserver le meilleur flux au-delà de la période post-électorale. Maintenant, cela semble être exactement ce que fait Facebook – mais comme l’a noté Oremus, les définitions réelles ici auront de l’importance, et les processus de Facebook pour détecter ce qui devrait voir une portée réduite en conséquence prendront probablement un certain temps pour évoluer et se secouer, ce qui ont des impacts variables.

Un nouveau fil d’actualité

Dans ce cas, cela aura évidemment également un impact sur les spécialistes du marketing. Avec moins de contenu politique dans les flux, cela signifie qu’il y aura plus de place pour d’autres contenus – et en allant sur les listes Facebook du contenu qui génère le plus d’engagement en dehors de la politique, cela verra beaucoup plus de publications axées sur le divertissement et légères. obtenir plus de portée.

Comme indiqué par Conviva’s Nick Cicero dans une récente interview avec Digiday:

« Les marques veulent être à côté du contenu de bien-être pour un changement, et avec Facebook changeant son algorithme pour ne pas promouvoir de contenu politique, le contenu axé sur la communauté et le style de vie va connaître un moment de croissance. « 

En effet, le changement pourrait voir Facebook se recentrer sur plusieurs éléments clés, y compris les publications sur le style de vie / divertissement, mais aussi les groupes non politiques (Facebook a cessé de promouvoir les groupes politiques en novembre) et le commerce électronique.

Les achats sur la plate-forme sont devenus une priorité pour le réseau social, en particulier compte tenu de la montée du commerce électronique au milieu de la pandémie. L’expansion progressive de Facebook Shops rendra de plus en plus de publications sur la plate-forme «  shoppables  », et la réduction du contenu politique pourrait ouvrir la voie à une nouvelle impulsion vers une plus grande découverte de produits et une activité d’achat dans un changement plus large des comportements des utilisateurs.

Mais c’est probablement le contenu de style de vie et de divertissement qui en sera probablement le plus grand bénéficiaire. Si Facebook fait effectivement un effort significatif pour éliminer les mises à jour politiques, il cherchera à remplacer cet engagement par des publications plus légères, et des recherches antérieures de Buffer montrent que les publications inspirantes, amusantes et / ou pratiques sont celles qui suscitent le plus d’engagement. la plate-forme, en dehors de la politique.

Cela pourrait ouvrir la voie à de nouvelles opportunités de promotion et d’engagement de la marque. La clé résidera toujours dans la réponse émotionnelle et provoquera une réaction intense chez le spectateur, ce qui le poussera à aimer et à partager. Mais il se peut que vous ayez de nouvelles opportunités élargies pour générer plus de portée Facebook en vous concentrant sur ces types de mises à jour joyeuses et connectives, car il semble s’éloigner de la division.

Il y a encore beaucoup à venir, et beaucoup de tests et d’expérimentation à mener avant de déterminer ce que ce changement signifie réellement pour Facebook et pour le marketing numérique.

Et cela s’applique également dans un sens plus général – ce changement sera-t-il réellement bon pour la société et l’impact de Facebook plus largement?

Comme le note Oremus:

« Ce que la plupart d’entre nous attendent vraiment de Facebook et d’autres plates-formes, je suppose, ce n’est pas «moins de politique» mais moins de discours de haine, moins de désinformation, moins de biais algorithmique vers le choc et l’indignation et le tribalisme – en bref, moins d’effet de distorsion sur la politique. « 

En effet, il est essentiel de réduire les incitations algorithmiques derrière la publication partisane et conflictuelle – mais si votre stratégie commerciale est axée sur la maximisation de l’engagement des utilisateurs, cela s’est également avéré essentiel pour stimuler la discussion.

Où Facebook trace la ligne à ce sujet, et comment il le fait, sera essentiel et pourrait aider à ouvrir la voie à une meilleure voie à suivre pour toutes les plates-formes, si elle peut faire les choses correctement.