Facebook : Le nouveau marketing de recherche ?

Un annonceur peut produire la meilleure publicité créative au monde, mais savoir que vos amis aiment vraiment boire du Coca est la meilleure recommandation que vous puissiez obtenir pour le Coca. »

–Marc Zuckerberg,

Fondateur de Facebook, cité par Bloomberg Businessweek

Les sites Web de produits ne sont pas morts comme certains voudraient vous le faire croire et vous n’avez pas toujours besoin d’une page de marque Facebook profonde pour réussir, mais Facebook a tellement d’yeux en ce moment que vous devez considérer Facebook comme une extension de votre site Web et du marketing de recherche.

L’attrait de Facebook pour les annonceurs de grandes marques est au moins en partie fonction de sa taille.Facebook compte environ 550 millions de membres dans le monde, dont environ 165 millions aux États-Unis seulement. En revanche, environ 106 millions de personnes ont regardé le Super Bowl de cette année, le programme télévisé le plus regardé de tous les temps.

Je suis d’avis que les spécialistes du marketing gaspillent beaucoup d’argent sur le marketing de recherche. Ils achètent régulièrement de nombreux mots-clés, mais ne parviennent pas à effectuer une analyse du retour sur investissement sur des éléments tels que le coût par action ciblée ou le coût par conversion. C’est OK Google vous convaincra que vous devez dépenser plus d’argent pour obtenir de meilleurs résultats, mais Facebook apparaît rapidement dans leur rétroviseur.

Les campagnes Facebook doivent être menées par des spécialistes du marketing de recherche qui ont le temps de vraiment analyser les résultats et qui comprennent comment votre public cible recherche des informations sur le Web. Les rapports de marketing des moteurs de recherche avec les résultats Facebook doivent être intégrés en un seul rapport de la même manière que Google, Bing et Yahoo sont intégrés dans le rapport.

Certaines personnes pensent que vous avez besoin d’une page de marque Facebook riche en contenu et en jeux pour attirer l’attention des utilisateurs, mais ce n’est pas toujours vrai. Comme pour toute stratégie de médias sociaux, commencez par vos objectifs et développez des tactiques qui soutiennent votre objectif clé. J’ai vu d’excellents résultats, par exemple, pour les spécialistes du marketing qui utilisent les pages Facebook comme entrée de page d’accueil alternative de site Web.

Et la publicité sur Facebook ?

Eh bien, je crois que le jury n’est toujours pas d’accord là-dessus, car franchement, beaucoup de gens accèdent à Facebook via leur mobile et plus de gens ne cliquent PAS sur les publicités ennuyeuses car la plupart d’entre elles ne sont pas pertinentes. Afin d’améliorer la conversion des publicités Facebook, Facebook doit mieux cibler les publicités. Le Web a maintenant évolué au point que la plupart des grands sites peuvent diffuser des annonces basées sur l’historique de navigation d’un utilisateur. Google, qui intercepte les utilisateurs au moment vulnérable où ils recherchent des informations, a porté sa marque raffinée de ciblage à 23,6 milliards de dollars de revenus l’année dernière. Facebook pousse le ciblage encore plus loin. Si vous vous êtes récemment engagé et avez mis à jour votre statut Facebook pour le refléter, vous pourriez commencer à voir des publicités de bijoutiers dans votre ville natale.

La philosophie publicitaire de Facebook diffère également de celle de Google à bien des égards. Le géant de la recherche opère sous l’orthodoxie des médias traditionnels. Tout comme dans un magazine ou un journal, la publicité sur le site est explicitement étiquetée et séparée de son contenu éditorial – dans le cas de Google, les résultats de recherche sont séparés des liens sponsorisés. Les publicités sur Facebook, cependant, peuvent se transformer en un buzz occasionnel dans le fil d’actualité d’un utilisateur, l’équivalent en ligne d’une conversation à la cooler.

Au lieu de permettre aux annonceurs d’être flashy et créatifs, Zuckerberg et ses collègues veulent leur fournir plus de données pour améliorer leur capacité de ciblage. Par exemple, la société est récemment entrée dans le domaine des services de localisation, lancés par des entreprises telles que Foursquare, qui permettent aux gens de « s’enregistrer » à partir de divers emplacements physiques. Utilisez cet outil et Facebook saura non seulement qui vous êtes et ce qui vous intéresse, mais aussi où vous êtes et quand. Cela pourrait débloquer une mine de données potentiellement riche pour les petites entreprises locales, qui ont eu peu d’occasions de développer leurs marques, à l’exception peut-être des listes et des panneaux d’affichage des Pages Jaunes.

Facebook a discrètement déployé l’année dernière un outil publicitaire appelé « ciblage appris », qui permet aux entreprises de présenter des publicités aux amis de leurs fans existants ou à des personnes qui, selon Facebook, partagent des attributs communs. Bowen Payson, responsable du marketing en ligne et numérique chez Virgin America, appelle cela « le rêve d’un spécialiste du marketing ». Contrairement à d’autres sociétés de collecte de données, explique Payson, ce type de ciblage sur Facebook « n’est pas basé sur l’intuition ou la science. Il est davantage basé sur la réalité ». Il prévoit de commencer à expérimenter le service plus tard cette année.

Facebook se déplace rapidement dans le domaine du pain et du beurre de Google et à ce jour, les tentatives de Google en matière de réseaux sociaux ont été plutôt mauvaises. Le gagnant de cette bataille sera les spécialistes du marketing qui iront avec celui qui offre la meilleure portée et la meilleure exposition à leur public. Les agences numériques doivent également avoir des personnes à plein temps qui analysent le marketing de recherche et il doit être continuellement optimisé pour garantir des améliorations du retour sur investissement.