L’une des principales raisons pour lesquelles les Millennials sont souvent étiquetés comme étant plus difficiles à atteindre est qu’ils n’affichent pas la même fidélité à la marque que les générations qui les ont précédés. Mais est-ce vraiment vrai – les Millennials sont-ils moins alignés sur les marques ? Et si oui, quels facteurs faire considèrent-ils dans leur processus d’achat ?
Facebook a récemment cherché à répondre à cette question, en interrogeant 14 700 adultes aux États-Unis afin d’analyser l’état de la fidélité à la marque dans cinq secteurs spécifiques : l’assurance automobile, les compagnies aériennes, les hôtels, l’épicerie et les restaurants.
Leurs recherches ont montré que 77% des personnes sont considérées comme fidèles à la marque, revenant aux mêmes marques encore et encore. Parmi ceux-ci, 37% effectuent des achats répétés et sont fidèles à une entreprise – Facebook a qualifié ce groupe de « loyaux à la marque » – tandis que 40 % effectuent des achats répétés mais ne sont pas nécessairement « fidèles ». Facebook a tagué cette deuxième catégorie « Acheteurs récurrents ».
La recherche a également découvert une gamme de modèles et de points de données intéressants à prendre en compte lorsque l’on cherche à atteindre ces deux types distincts de consommateurs – voici leurs principaux points saillants.
1. « La fidélité est ancrée dans l’émotion »
L’un des thèmes clés que Facebook a trouvé dans leurs recherches est que la fidélité à la marque est alimentée par l’expérience client. Comme le montre le graphique ci-dessous, parmi ceux qui sont considérés comme des « loyaux à la marque », le « service » et la « confiance » sont les raisons les plus fréquemment citées qui inspirent cette connexion, tandis que pour les acheteurs réguliers, le « prix » est noté comme le principal point de friction. .
Selon Facebook :
« Cela indique que pour atteindre la fidélité, les relations avec la marque doivent être rehaussées à un niveau plus émotionnel et expérientiel. »
Il existe évidemment une gamme de points de données à prendre en compte ici – les facteurs qui sous-tendent la façon dont vous choisissez une compagnie aérienne seront très différents de la façon dont vous choisissez les produits d’épicerie à acheter, par exemple. Cependant, l’élément clé à noter est que si vous souhaitez transformer ces acheteurs réguliers en fidèles, la réponse réside probablement dans l’amélioration de l’expérience et la fourniture d’un meilleur service client.
Maintenant, ce ne sera pas vrai pour tout le monde – pour certains, le prix sera toujours le point d’achoppement. Mais la fidélité est motivée par la qualité de l’interaction, qui influence ensuite la confiance des consommateurs envers cette entreprise. Cela, à son tour, les rend plus susceptibles de revenir.
Et la valeur de ces loyalistes est si importante à l’ère moderne et connectée. De nos jours, tout le monde a, en moyenne, environ 200 « amis » Facebook ou des personnes avec lesquelles ils sont directement connectés. Même avec les restrictions de portée de Facebook, cela signifie toujours qu’une personne moyenne atteint environ 30 à 50 personnes avec chaque publication – ce qui, à son tour, signifie que l’amplification potentielle de votre message de chaque fidèle de la marque est multipliée par 30 si vous pouvez les inspirer. commenter ou défendre votre cause. Chaque fois qu’un membre de leur réseau pose une question concernant vos produits ou services, c’est une autre occasion d’amplifier votre message sans payer pour la publicité. Cela vaut la peine de renforcer cet attrait là où vous le pouvez.
2. « La génération Y est confrontée à des obstacles uniques à la fidélité »
L’étape de la vie à laquelle ils se trouvent et les mouvements sociaux qui ont un impact sur leur pensée sont une considération clé lorsqu’on essaie d’atteindre le public du millénaire. Par exemple, Facebook a découvert que les Millennials sont deux fois moins susceptibles de devenir fidèles à un restaurant car il n’y a pas assez d’options saines au menu.
Facebook note également que :
« Les millennials sont moins fidèles dans les secteurs verticaux où l’expérience et le prix jouent un rôle plus important, comme les compagnies aériennes et les hôtels. »
Dans le même temps, Facebook dit que les Millennials veulent devenir fidèles à la marque – ils sont 1,75 fois plus susceptibles que les baby-boomers de dire qu’ils aimeraient être fidèles à la marque – mais parfois des défis indépendants de leur volonté influencent leurs décisions d’achat.
Certains d’entre eux peuvent être résolus par les entreprises concernées, d’autres non. À considérer dans votre message.
3. « Le prix compte, mais l’expérience compte plus »
Ce constat réitère quelque peu le premier point, mais il vaut la peine de le souligner. L’équipe de recherche de Facebook a demandé aux participants au sondage de décrire les marques qu’ils aiment le plus. Ils ont ensuite divisé les termes utilisés dans ces réponses en groupes sous quatre catégories : « cohérence », « coût », « qualité » et « expérience ».
« Le groupe de mots de loin le plus important était en cours d’expérience. Peut-être que les gens seront toujours prêts à payer pour les choses qui sont mémorables … que ce soit à cause du goût qu’ils ne peuvent pas trouver ailleurs ou du plaisir en famille dont ils se souviendront pour toujours . »
Les résultats ici ne sont pas vraiment surprenants – vous pouvez voir que « Qualité » est le terme le plus mentionné dans l’ensemble, mais ces mots expérientiels oranges dominent le nuage de mots. Intéressant également de noter les mots « fun » et « unique » là-dedans.
Ces réponses soulignent l’importance d’offrir une meilleure expérience client et de s’assurer qu’ils savent que votre entreprise est là pour eux quand ils en ont besoin.
4. « Les enfants changent la relation des parents aux marques »
Facebook a constaté que les nouveaux parents sont plus susceptibles d’être fidèles à la marque, ce qui reflète probablement l’importance du familier lorsqu’il s’agit de traiter avec des enfants.
Comme le montre le graphique, cela est particulièrement important dans les hôtels et les compagnies aériennes, ce qui est logique lorsque l’on considère les défis supplémentaires liés aux enfants lors d’un voyage.
En tant que parent, vous savez que même les éléments de base, comme la propreté de l’équipement de jeu, peuvent jouer un rôle de plus en plus important dans votre prise de décision. Partir avec ce que vous savez – et ce qui rend les enfants heureux – est souvent un itinéraire plus sûr.
5. « Les utilisateurs fréquents de Facebook et d’Instagram sont plus susceptibles d’être fidèles »
Il est toujours un peu difficile d’avaler des résultats comme celui-ci dans de telles enquêtes – « oh wow, une enquête menée par Facebook a révélé que les personnes qui utilisent Facebook sont meilleures ».
Néanmoins, le dernier point de données que Facebook met en évidence est le fait que les personnes qui utilisent Facebook plus de cinq fois par jour sont 1,25 fois plus susceptibles d’être fidèles à la marque que les personnes qui utilisent Facebook au moins une fois par mois. Il en va de même pour Instagram (1,26x).
« Cela pourrait être dû au fait que l’utilisation fréquente de la plate-forme est liée au type de comportements de fidélité qui se traduisent par des relations avec d’autres catégories et entreprises. »
Oui, je ne sais pas – peut-être que cela a quelque chose à voir avec le fait que les gens voient des publicités plus ciblées pour ces marques sur Facebook et Instagram, ou le fait que ces personnes suivent également ces marques, ce qui renforce la connexion grâce au contenu qu’ils publient sur leurs pages.
Si vous voulez tirer quelque chose de ce point de données, cela peut suggérer qu’avoir une présence sur l’une ou les deux plates-formes et produire un contenu qui résonne avec votre public peut augmenter la fidélité à la marque.
Dans l’ensemble, c’est un rapport intéressant qui soulève plusieurs considérations à garder à l’esprit lors de l’élaboration de vos stratégies de médias sociaux et de service client social. En substance, les principales conclusions renforcent probablement ce que vous savez déjà : la fidélité à la marque est relative à l’expérience client et à la qualité de votre produit. Mais en même temps, les détails spécifiques sur la façon dont cela est réalisé peuvent aider à affiner et à recentrer vos stratégies sur les bons domaines pour améliorer les performances de votre marque.
L’intégralité du rapport Facebook « Modern Loyalty: Love in a Time of Infinite Choice » » est disponible ici.
