Facebook pourrait-il influencer votre façon de voter ? Le rôle croissant du social dans le processus électoral

Vous vous réveillez, vous allumez la cafetière, vous décrochez votre téléphone et vérifiez rapidement vos notifications par e-mail et vos flux de réseaux sociaux. Il ne fait aucun doute que beaucoup d’entre vous suivent une routine similaire – de nos jours, les médias sociaux sont assez bien intégrés dans la vie quotidienne d’un nombre énorme et toujours croissant de personnes à travers le monde. Nous sommes toujours connectés, nous sommes constamment à l’écoute des dernières nouvelles et mises à jour – les informations nous parviennent à un rythme beaucoup plus rapide qu’au cours des générations précédentes. Mais cette connectivité et notre dépendance croissante à l’égard de nos flux de médias sociaux pourraient également être utilisées contre nous.

Alors que de nombreuses personnes essaient d’éviter d’affronter les dangers potentiels d’un flux d’informations aussi raffiné, il ne fait aucun doute que les moyens par lesquels nous consommons les médias peuvent être manipulés et utilisés à des fins malveillantes, comment les informations que nous transmettons aux réseaux de médias sociaux et les fournisseurs de données peuvent être réaffectés par les spécialistes du marketing et les annonceurs, ainsi que par toute autre personne disposant de suffisamment d’argent et de temps, afin d’influencer nos décisions. Cela peut sembler rien – vous aimez une photo d’un chat, vous commentez la photo d’un ami – mais toutes ces actions s’ajoutent à un pool de données plus large, tout le temps que vous passez sur les réseaux sociaux peut être suivi, catégorisé et utilisé pour en savoir plus sur qui vous êtes, ce qui vous intéresse et, en fin de compte, comment vous pouvez être contacté avec des messages ciblés pour influencer votre point de vue.

Il s’agit du plus grand changement fondamental dans le processus médiatique, et un changement que nous n’avons pas encore vu pleinement confirmé – dans le passé, les journaux et les chaînes de télévision pouvaient influencer nos décisions en diffusant électivement, en prenant parti et en partageant les arguments qu’ils soutiennent. Mais généralement, cela signifiait prêcher à la chorale – les gens écoutaient cette radio ou regardaient cette station de télévision parce qu’ils s’alignaient généralement sur leurs points de vue, leur influence était quelque peu limitée à ceux qui partageaient déjà leur point de vue. Mais les médias sociaux, et le nouveau monde des données de médias sociaux, sont en train de changer cela – maintenant, vous pouvez utiliser le profilage des données de médias sociaux pour apprendre tout ce que vous devez savoir sur des publics spécifiques et des sous-ensembles d’audience, qui peuvent ensuite être utilisés pour personnaliser votre message pour chaque segment afin d’appuyer sur leurs boutons de réponse émotionnelle et de construire un soutien grâce à un ciblage psychographique.

Compte tenu de cela, votre activité sur les réseaux sociaux pourrait-elle être utilisée pour manipuler votre pensée et changer votre façon de voter lors d’une élection ? Il y a eu quelques exemples intéressants cette semaine mettant en évidence les possibilités de la façon dont les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle important dans le processus politique.

Preuve historique

Mais d’abord, un peu de contexte. En 2010, environ 340 000 électeurs supplémentaires ont participé aux élections du Congrès américain en raison d’un seul message Facebook le jour du scrutin. Ceci est basé sur des estimations de chercheurs – les résultats ont été publiés deux ans plus tard dans le cadre d’une vaste étude sur la façon dont Facebook peut influencer la participation électorale et jouer un rôle dans le processus électoral.

Les moyens par lesquels ces électeurs ont été influencés pour voter étaient assez simples :

« Environ 611 000 utilisateurs (1%) ont reçu un « message d’information » en haut de leur fil d’actualités, qui les encourageait à voter, fournissait un lien vers des informations sur les bureaux de vote locaux et incluait un bouton cliquable « J’ai voté » et un compteur de Utilisateurs de Facebook qui avaient cliqué dessus. Environ 60 millions d’utilisateurs (98%) ont reçu un « message social », qui comprenait les mêmes éléments mais montrait également les photos de profil d’un maximum de six amis Facebook sélectionnés au hasard qui avaient cliqué sur le bouton « J’ai voté » . Les 1 % d’utilisateurs restants ont été affectés à un groupe de contrôle qui n’a reçu aucun message. »

Les résultats du test ont montré que les utilisateurs qui ont reçu le message d’information (le message du haut dans l’image ci-dessus) ont voté au même taux que ceux qui n’ont vu aucun message, tandis que ceux qui ont vu le message social – avec des images de leurs amis incluses (exemple inférieur dans l’image ci-dessus) étaient 2 % plus susceptibles de cliquer sur le bouton « J’ai voté » et 0,4 % plus susceptibles de se rendre aux urnes que les deux groupes. Les chercheurs ont estimé que le message social a directement augmenté la participation électorale de 60 000 votes, tandis que 280 000 autres personnes ont été « indirectement poussées aux urnes » en voyant des messages dans leurs fils d’actualité – des notifications indiquant que leurs amis avaient voté.

Lorsque l’on regarde ces chiffres, les résultats en pourcentage semblent mineurs – 0,4% des personnes étant plus susceptibles de voter ne semble pas être une proportion significative, mais lorsque cela est comparé à l’échelle de Facebook, 0,4% des plus de 60 millions de personnes incluses dans ce test finit par être un montant important. Maintenant, bien sûr, les résultats finaux des élections au Congrès américain de 2010 ont vu le Parti républicain reprendre le contrôle de la chambre, remportant le vote populaire par une marge de plus de 5,8 millions, donc dans le contexte, l’ajout de 340 000 électeurs supplémentaires peut ne pas apparaître. important. Mais ça aurait pu l’être.

L’expérience a montré que Facebook pouvait absolument jouer un rôle en influençant la façon dont les gens votent, soulignant l’importance de Facebook comme moyen de motiver une réponse dans le monde réel. Et c’était en 2010, lorsque Facebook ne comptait que 608 millions d’utilisateurs actifs par mois au total. Facebook en 2015 ? 1,55 milliard d’UAM. Vous pouvez parier que l’influence est considérablement plus grande maintenant et qu’elle augmente chaque jour à mesure que de plus en plus de jeunes utilisateurs natifs du numérique atteignent l’âge de voter.

Et ce n’était pas la seule fois où Facebook expérimentait avec les utilisateurs pour voir s’ils pouvaient influencer le comportement des électeurs – lors de l’élection présidentielle de 2012, Facebook aurait montré une sélection aléatoire de 1,9 million d’utilisateurs supplémentaires d’articles d’actualité dans leurs fils d’actualité, une décision qui a conduit à une augmentation de 3 % du nombre de personnes qui ont voté dans ce groupe. Encore une fois, cela semble petit, mais ce sont des expériences limitées, elles ne visent pas à fournir de gros résultats. Ils ont été conçus pour voir si Facebook a la capacité d’influencer les actions, pas nécessairement d’inspirer une action généralisée.

Les résultats montrent qu’ils le peuvent, et vous pouvez parier que ce ne sont que quelques-unes des nombreuses expériences que The Social Network a menées sur ce front – donc étant donné que Facebook a la capacité d’influencer la réponse des électeurs, devrions-nous nous préoccuper de Zuckerberg and Co pour utiliser cette capacité au profit de leurs propres intérêts ?

Une question de Trump

Cette question est revenue cette semaine après que Mark Zuckerberg a publié une réponse officielle au récent appel du candidat présidentiel américain Donald Trump à interdire aux musulmans d’entrer aux États-Unis. Zuckerberg s’est adressé à Facebook pour exprimer son soutien aux musulmans, affirmant qu’ils seraient toujours les bienvenus sur son réseau.

Mais étant donné la réponse de Zuckerberg et le discours de Trump frisant la violation des conditions de Facebook, le réseau social envisagerait-il réellement d’interdire Trump de Facebook ou de censurer ses publications afin de soutenir le côté opposé de l’argument ?

Cette question a été soulevée par Alex Kantrowitz sur BuzzFeed, qui a noté que :

« Les prochaines étapes de Facebook ne sont pas claires. La société pourrait retirer Trump, ou ses messages, de la plate-forme et devenir effectivement un censeur du discours politique. La déclaration de la société, qui a déclaré qu’elle examinait ce contenu au cas par cas, implique déjà qu’il s’agit d’une option. »

Cela place Facebook dans une position difficile – Facebook pousse à devenir une plus grande source d’actualités et d’informations en ligne, et en tant que tel, il y a un besoin implicite de maintenir l’impartialité et l’équilibre. Mais en même temps, nous savons que Facebook pourrait, de façon très subtile, influencer le comportement des électeurs pour s’assurer que Trump ne gagne pas en popularité. Le feraient-ils ?

À ce stade, vous soupçonnez que la réponse est non, Facebook a longtemps déclaré qu’ils ne sont pas les arbitres de la « qualité », au sens du contenu – leur algorithme de fil d’actualité, par exemple, met en évidence les éléments d’intérêt pour chaque utilisateur, indépendamment de de ce que pourrait être ce matériau. Mais c’est une question intéressante – si Facebook se sentait assez fort, ils pourraient utiliser leur influence pour changer le résultat d’une élection. C’est même dans le domaine des possibilités qu’ils ont déjà.

Profilage des données

Cela conduit ensuite à une autre utilisation controversée des données de Facebook dans la campagne présidentielle américaine – un rapport publié hier dans The Guardian a détaillé comment le candidat présidentiel américain Ted Cruz utilise des données psychologiques, basées sur des recherches recueillies auprès des utilisateurs de Facebook – en grande partie sans leur permission – pour affiner son messagerie et booster sa campagne.

Le rapport suggère que Cruz travaille avec une société de données appelée « Cambridge Analytica », dirigée par des chercheurs de l’Université de Cambridge, pour créer des profils psychographiques détaillés de citoyens américains en fonction de leur activité sur Facebook. La recherche derrière ces données (si le rapport est correct) ressemble beaucoup à l’étude de profilage psychologique menée par l’Université de Cambridge et l’Université de Stanford qui a examiné comment l’activité Facebook des gens pourrait être utilisée comme mesure indicative de leur profil psychologique. Ce rapport a révélé que, en se basant uniquement sur l’activité Facebook, les chercheurs pouvaient déterminer la constitution psychologique d’une personne avec plus de précision que ses amis, sa famille – mieux même que ses partenaires (j’ai parlé au chercheur en chef, le Dr Michal Kosinski, plus tôt cette année et les résultats qu’il a notés étaient assez étonnants).

Selon The Guardian :

« L’analyse des dossiers de la Commission électorale fédérale (FEC) montre que la campagne de Cruz a payé au moins 750 000 dollars à Cambridge Analytica cette année. La société de « microciblage comportemental » a également reçu environ 2,5 millions de dollars au cours des deux dernières années de la part des conservateurs Super Pacs auxquels [Republican donor Robert Mercer] ou des membres de sa famille ont fait un don. »

Le rapport suggère que Cruz et son équipe de campagne utilisent ces données pour créer des « messages de campagne très ciblés », permettant à Cruz de faire campagne sur des problèmes spécifiques mais de les communiquer de plusieurs manières à différents publics pour un impact maximal. L’utilisation d’un tel processus basé sur les données est intelligente et aidera sans aucun doute Cruz à gagner du terrain, mais il y a des questions évidentes sur l’éthique d’un tel processus – les partis politiques devraient-ils être en mesure d’obtenir et d’utiliser les informations publiées sur Facebook pour affiner et spécifier leurs messages de cette façon?

Comme l’a noté Michael Zimmer, professeur agrégé à l’Université du Wisconsin :

« C’est une chose pour un spécialiste du marketing d’essayer de prédire si des gens comme Coke ou Pepsi, mais c’en est une autre de prédire des choses qui sont beaucoup plus centrales pour notre identité et ce qui est plus personnel dans la façon dont j’interagis avec le monde en termes de social et les problèmes culturels. »

Pourtant, tel est le nouveau monde riche en données dans lequel nous vivons – en utilisant les informations des médias sociaux, largement accessibles au public ou aux bons experts ou par le biais de groupes comme Cambridge Analytica qui ont obtenu de telles informations par des moyens légaux, toute personne disposant de suffisamment d’argent pourraient obtenir des profils psychologiques détaillés et ciblés de leur public, puis utiliser ces éléments comme points de déclenchement pour mieux affiner leur message. Dans la majorité des cas, l’impact de cette utilisation des données serait minime – elles ne peuvent, bien sûr, vous cibler qu’en fonction de vos intérêts, elles ne peuvent pas vous faire penser quelque chose de différent de ce que vous faites déjà.

Droit?

C’est là que les choses pourraient devenir troubles – si vous saviez, par exemple, que certains utilisateurs viennent de foyers brisés, de milieux pauvres ou sont plus susceptibles d’être dépendants ou manipulés, cela pourrait peut-être être utilisé d’une manière qui semblerait moins acceptable. . Et peut-être pas nécessairement par des candidats politiques, mais par d’autres groupes avec moins de limitations éthiques.

Rien de tout cela ne peut aboutir à quelque chose, tous ces petits détails pourraient être perdus dans le remaniement de la course présidentielle au sens large alors que la campagne se poursuit et que le prochain numéro prend le dessus, puis le suivant. Mais il est intéressant de considérer le rôle que les médias sociaux pourraient avoir en arrière-plan, et comment ces données et informations peuvent être utilisées d’une manière que nous ne réalisons peut-être même pas. C’est un jeu de balle différent, et bien que les outils eux-mêmes ne soient pas nécessairement nouveaux, l’échelle à laquelle ils sont disponibles l’est très certainement. C’est important, et cela vaut la peine d’être pris en compte lorsque l’on examine la façon dont l’information est diffusée et comment notre dépendance croissante aux médias sociaux y joue un rôle.

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