Facebook a annoncé une modification de certaines de ses métriques publicitaires pour mieux clarifier la façon dont elles sont calculées, tout en supprimant également certaines métriques « inutiles » pour aider les spécialistes du marketing à rester concentrés sur des objectifs plus réalisables.
Tout d’abord, une clarification – Facebook ajoutera de nouvelles étiquettes à leurs métriques pour mettre en évidence exactement comment elles ont été calculées.
Comme expliqué par Facebook :
« À partir d’aujourd’hui, nous commencerons à étiqueter certaines métriques dans le gestionnaire de publicités comme « estimées » ou « en cours de développement », afin de clarifier la façon dont elles sont calculées et la manière dont vous devriez envisager de les utiliser. Ces étiquettes apparaîtront dans les info-bulles du tableau de rapport du gestionnaire de publicités et dans le sélecteur de colonne de personnalisation pour les publicités diffusées sur Facebook, Instagram et Audience Network.
Les métriques estimées sont basées sur l’échantillonnage ou la modélisation de Facebook et sont donc, comme indiqué, des estimations.
« Par exemple, la portée est une estimation du nombre de personnes qui ont vu une annonce au moins une fois. Afin que nous puissions rapporter la portée, nous analysons le nombre de personnes qui voient une annonce plusieurs fois, les déduisons, puis calculons le nombre total de personnes uniques en temps réel. Pour ce faire rapidement, nous échantillonnons les données et les étiqueterons donc comme estimées. C’est également ainsi que la portée est calculée pour les publicités à la télévision et sur d’autres plateformes numériques. »
En d’autres termes, la métrique ne sera pas précise à 100 %, mais devrait être indicative. Cela dit, la confiance que vous accordez à ce nombre dépendra de votre considération personnelle – mais l’essentiel est que cela n’est pas conçu pour être définitif, il s’agit, comme indiqué, d’une simple estimation.
Bien sûr, la plupart des annonceurs étaient déjà au courant de cela, mais les nouvelles étiquettes clarifieront les choses, et l’explication ci-dessus fournit un contexte supplémentaire quant à la manière exacte dont ce nombre final a été établi.
Ces métriques étiquetées comme «en développement» sont généralement nouvelles et, en tant que telles, changeront probablement au fur et à mesure que Facebook y travaillera.
« Par exemple, l’augmentation estimée de la mémorisation publicitaire est une mesure utilisée par les marques pour comprendre les différences entre les personnes qui peuvent se souvenir d’une marque après avoir vu une publicité et celles qui n’ont pas vu de publicité. Ce type de mesure automatisée est encore nouveau et nécessite à la fois des sondages et un apprentissage automatique. Étant donné que nous utilisons l’échantillonnage pour déterminer cette métrique, elle sera étiquetée comme estimée, et puisque nous recueillons toujours les commentaires des annonceurs à ce sujet, elle sera également étiquetée comme en développement. »
Encore une fois, l’explication est assez évidente, mais les nouveaux outils d’étiquetage la rendront plus claire, aidant les annonceurs à comprendre exactement ce que représentent les données qu’ils voient – et comment ils doivent les appliquer dans leurs propres estimations et calculs.
En plus de cela, Facebook cherche également à rationaliser ses statistiques publicitaires en supprimant 18 mesures qui, selon les spécialistes du marketing, sont « redondantes, obsolètes, non exploitables ou rarement utilisées ».
« Par exemple, la métrique de portée sociale montre le nombre de personnes qui ont vu une annonce avec des informations sociales au-dessus, par exemple en notant un ami qui aime également une certaine marque. Vous nous avez dit que cette métrique n’est pas significativement différente de la métrique d’audience, et nous savons que les informations qui en découlent n’indiquent pas de résultat commercial.
le liste complète des statistiques publicitaires supprimées est:
- Retours négatifs
- Clics sociaux uniques
- Clics sociaux
- Vues des onglets de page
- Les gens passent à l’action
- action
- Pourcentage de temps du composant de canevas
- Destination du clic sur le lien
- Impressions sociales
- Coût par mention de page
- Clics de bouton
- Montant dépensé aujourd’hui
- Mentions de page
- Coût par action
- Valeur de conversion des actions d’application mobile
- Commentaire positif
- Affichage de l’onglet Coût par page
- Portée sociale
Tout cela, dit Facebook, sont des mesures que les marques ‘ne peut rien faire pour‘, c’est pourquoi ils ne sont pas trop utiles – et sont donc supprimés.
Ces mesures ne seront plus disponibles d’ici le milieu de l’année.
À certains égards, il semble étrange que Facebook supprime des métriques – si une entreprise trouve de la valeur dans les données, pourquoi ne pas la leur laisser ? Mais les changements sont conformes à l’effort plus large de Facebook pour affiner ses offres publicitaires, afin de se concentrer sur des résultats commerciaux plus significatifs.
En août, Facebook a supprimé une gamme d’options de mise à jour de statut (comme les mises à jour de photos de profil) de l’éligibilité au boost, car elles ne sont en grande partie pas liées aux objectifs de l’annonceur. Cela est arrivé après que la directrice de l’exploitation de Facebook, Sheryl Sandberg, a noté dans son appel aux résultats du deuxième trimestre que :
« Les spécialistes du marketing de toutes tailles suivent de plus en plus nos meilleures pratiques, comme l’optimisation de leurs publicités pour générer des résultats réels plutôt que de se concentrer sur des métriques proxy, telles que les pages J’aime et les vues de vidéos. »
Ce recentrage a également permis à Facebook d’ajouter des outils de test fractionnés améliorés et d’aligner les données de portée des pages sur les options organiques et payantes.
Pour aider davantage les annonceurs à mieux comprendre ces changements, Facebook déploie également un nouveau programme d’éducation appelé « Mesurer ce qui compte‘. Prévu pour un lancement en mars, le programme proposera du matériel de formation aux annonceurs axé à la fois sur les objectifs de marque et de réponse directe.
L’affinement de leurs statistiques publicitaires aidera Facebook à fournir des outils publicitaires plus utiles et plus utiles, mais une autre motivation pourrait être de simplifier leurs mesures. Le réseau social a été critiqué ces derniers temps pour diverses erreurs de métrique publicitaire – si Facebook fournit moins de points de données, cela leur laisse également moins d’occasions de déraper, ce qui pourrait aider à restaurer la confiance dans leurs données suite à de telles erreurs.
Mais quelle que soit la motivation, les changements ont du sens et devraient aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre les points de données qui reflètent vraiment les performances de la campagne, au lieu de s’enliser avec trop de données et d’optimiser pour la mauvaise chose.
Les nouveaux changements d’étiquetage sont déployés à partir d’aujourd’hui, tandis que, comme indiqué, les métriques redondantes seront supprimées en juillet.
