La qualité de service est directement liée aux attentes des clients. Si les gens s’attendent à une expérience exceptionnelle, rien de moins est décevant. Si les gens attendent moins, un peu plus fait plaisir. La gestion des attentes est la première étape pour fournir constamment un service de premier ordre. Bien le faire améliore la fidélité des clients et réduit les coûts.
Le marketing et le service sont vraiment une promesse et une livraison. La promesse crée les attentes des clients. La livraison détermine la satisfaction. Tenir la promesse commence par le message et se termine par les systèmes et les processus qui rendent la livraison possible. La communication d’informations inexactes ou l’exécution inefficace du service conduit à l’échec.
Les promesses sont faites avec des mots, des prix et un environnement. Dire aux gens à quoi s’attendre n’est qu’une partie de l’image. Des prix plus élevés et des environnements plus haut de gamme impliquent un meilleur service. Les attentes des clients pour Neiman Marcus sont très différentes de Target. Les deux entreprises s’efforcent de faire correspondre les expériences aux attentes. C’est l’un des facteurs qui contribuent à leur succès.
Regarder des entreprises prospères pour trouver des idées est un bon moyen de trouver des opportunités. Apprendre des erreurs des autres est une meilleure façon d’améliorer votre entreprise. Leurs faux pas vous permettent de voir ce qui se passe lorsque les choses tournent mal. Les deux exemples suivants sont des scénarios classiques « faites cela à vos risques et périls ».
Exemple 1 : Mise en œuvre de la loi sur les soins abordables (Obamacare)
Juste au moment où vous pensez que cela ne peut pas empirer pour l’administration Obama, une autre histoire fait la une des journaux. La mise en œuvre d’Obamacare est un exemple exagéré de la façon dont le fait de ne pas gérer correctement les attentes peut rapidement se transformer en cauchemar. L’échec à tous les niveaux à tenir les promesses faites est du fourrage pour les comédiens et un exemple du pire des cas pour les chefs d’entreprise. Seul un gouvernement sans égard à la responsabilité financière pourrait créer un tel désastre.
Les promesses qui continuent d’être faites font qu’on se demande si quelqu’un dans l’administration sait quoi que ce soit sur le fonctionnement du système. Plus récemment, on a dit aux gens d’utiliser l’option téléphone ou courrier puisque le site Web ne fonctionnait pas. Le président Obama a déclaré: « En attendant, vous pouvez toujours demander une couverture par téléphone, par courrier ou en personne, car ces plans sont en attente et vous pouvez toujours obtenir le type d’assurance maladie abordable et fiable qui existe. de portée pour trop de gens pendant trop longtemps. » Il a omis de mentionner que les autres canaux ont également des problèmes car le même portail est utilisé pour déterminer l’éligibilité, quelle que soit la manière dont la demande est faite.
L’incapacité à répondre aux attentes des clients a commencé avec le processus de gestion de projet. L’analyse détaillée du projet aurait dû être complétée avant que la première promesse ne soit faite. Si cela avait été fait, la mise en œuvre aurait peut-être été retardée. Cela aurait permis des tests approfondis des fonctionnalités par les développeurs plutôt que par le public américain. La tentative d’accélérer l’achèvement a entraîné des enchères limitées pour le projet et un calendrier irréaliste.
Exemple 2 : Portraits Prestige
Les attentes des clients sont élevées par Prestige Portraits. Le nom de l’entreprise établit une attente de service de haute qualité. « Prestige Portraits » doit être bien meilleur que « Good Photography ». Les supports marketing renforcent l’image. Le dossier de preuve suggère qu’il s’agit d’une entreprise haut de gamme.
L’enveloppe en couleur informe les destinataires que leurs épreuves principales sont jointes et leur dit de « l’ouvrir immédiatement » car elle est « sensible au facteur temps ». Les épreuves sont présentées dans un dossier photo en carton noir avec des instructions sur la façon de visualiser les images en ligne. Un mini-catalogue d’options d’achat, des formulaires de commande et une offre de réduction sont également inclus. Le package de marketing direct communique la qualité et la facilité de commande.
La plupart des prospects qui reçoivent ce package auront deux objectifs : sélectionner une épreuve pour l’annuaire et passer une commande. Les instructions indiquent qu’il y a trois étapes faciles :
- Rendez-vous sur shop.prestigeportraits.com
- Créer un compte
- Saisissez votre ID de session et votre code d’accès
Les informations sur la sélection d’une épreuve pour l’annuaire se trouvent au bas de la carte d’instructions (voir la flèche dans l’image ci-dessous):
C’est là que les ennuis commencent. Ça lit, « Date de sélection de l’annuaire : 11/01/2013.« Est-ce le seul jour où l’on peut faire la sélection ? Est-ce la fin du processus de sélection ? Ou, est-ce le début ?
Choisir de se connecter au site Web le 1er novembre semblait être une bonne décision. Cela empêcherait de se connecter trop tôt ou trop tard. Ou alors je pensais.
Créer un compte était facile. Lorsque je me suis connecté, la page de destination montrait les étapes allant de l’affichage des épreuves à la caisse :
Chaque étape était mise en surbrillance dans la barre de navigation. Cela montre aux clients exactement où ils se trouvent dans le processus de commande :
Une bonne conception de site Web permet aux gens de se déplacer facilement tout au long du processus d’achat. Une excellente conception de site Web crée un environnement qui maximise les revenus. Créer un environnement où les gens s’arrêtent pour réfléchir au processus réduit l’efficacité. Le premier panneau d’arrêt est apparu sur la page Choisir les forfaits :
Que sont les points ? Comment puis-je les utiliser ? Combien coûte chacun ? La copie, « Sélectionnez n’importe quelle combinaison et quantité de portraits et de produits pour échanger vos points », ne répond pas aux questions. Peut-être serait-il préférable de commander des articles individuels. Cliquer sur l’onglet Ajouter des produits ouvre une autre page avec un signe d’arrêt.
La différence dans les choix n’est pas clairement définie. Quelle est la différence entre « Portraits » et « Designs traditionnels » ? Selon la copie, les portraits sont des « portraits dans une variété de tailles pour répondre à tous vos besoins » et les dessins traditionnels sont des « portraits dans une variété de tailles traditionnelles ». Eh bien, c’est à peu près aussi clair que de la boue ! La promesse de « facile » a été rompue et je n’ai atteint aucun de mes deux objectifs.
Lorsque la commande est prête pour le paiement, je n’ai toujours pas choisi l’épreuve pour l’annuaire. Il n’est pas question de faire une sélection tout au long du processus. Il s’avère que vous devez cliquer sur le lien Yearbook Pose en haut de la page pour sélectionner une pose.
En cliquant sur le lien, j’arrive sur cette page :
En petits caractères, il me dit « La date limite de l’annuaire de votre école est déjà passée. Veuillez nous contacter au 800-736-4775 (clients américains) ou 866-557-9254 (clients canadiens) pour faire votre sélection ou contactez le conseiller de l’annuaire de votre école. «
L’appel au numéro 800 pourrait être utilisé comme exemple de « ce qu’il ne faut pas faire dans votre centre d’appels ». Après avoir tenu pendant près de 20 minutes, le représentant a sélectionné une preuve et j’en ai terminé avec les deux objectifs. Les plats à emporter pour Prestige permettent aux clients d’augmenter facilement leurs ventes et de réduire leurs coûts. L’appel était inutile et augmentait les coûts d’exploitation sans fournir d’avantage. Il aurait pu être éliminé en modifiant la date d’expiration sur la carte ou dans le système.
Conseils pour protéger votre entreprise des blessures auto-infligées :
Planifiez soigneusement – Répondre aux attentes des clients nécessite une exécution parfaite entre le marketing et le service. Travaillez ensemble pour concevoir le message en fonction du processus.
Tout tester – Tester la fonctionnalité pour s’assurer que tout fonctionne correctement. Les utilisateurs sont frustrés lorsque les systèmes tombent en panne.
Et, testez à nouveau – La convivialité est aussi importante que la fonctionnalité. Invitez des personnes qui ne connaissent pas vos produits et services à tester le processus. Si ce n’est pas intuitif, retravaillez-le.
Résoudre les problèmes rapidement – Le CSR qui a pris mon appel à Prestige Portraits a déclaré qu’il ne savait pas pourquoi le site Web avait interrompu le processus de sélection un jour plus tôt. C’était un problème connu qui n’avait pas été résolu.
Connaissez vos clients – Mieux vous connaissez vos clients, plus vous pouvez vous rapprocher de leurs attentes. Investissez pour en apprendre le plus possible sur vos clients afin de pouvoir fournir le bon service.
