Les mégadonnées sont très précieuses, mais elles ne peuvent pas tout faire. Les chiffres ne peuvent vous mener que jusqu’à présent. Même si les mégadonnées deviennent encore plus volumineuses, n’oubliez pas la valeur des grandes idées basées sur une véritable perception humaine et comment elles peuvent être ce qui motive vraiment le contenu et l’engagement des médias sociaux.
De grandes idées, de grands résultats
Sur Business 2 Community, l’auteur Jason Bowden a déclaré que :
« Les professionnels du marketing numérique déclarent le big data comme la prochaine grande chose dans le marketing numérique … il n’y a aucun moyen d’arrêter la vague d’explosion du big data avec l’émergence de meilleurs outils d’analyse de marketing en ligne, de programmes de marketing mobile, de technologies Internet et de plateformes de médias sociaux. »
Je suis tout à fait d’accord avec ce sentiment. Une recherche Google du terme « Big Data » révèle 787 millions de résultats. En revanche, le terme de recherche « Big Idea » ne révèle que 335 millions de résultats. Le big data mérite-t-il vraiment près de 50 % de plus d’attention ?
Les mégadonnées sont définies comme des ensembles de données extrêmement volumineux qui peuvent être analysés par ordinateur pour révéler des modèles, des tendances et des associations, en particulier en ce qui concerne le comportement et les interactions humains. Les mégadonnées nécessitent de nouveaux outils pour gérer la quantité et la complexité des données, mais l’investissement s’accompagne d’informations précieuses. D’un autre côté, une grande idée est la force motrice et unificatrice derrière les efforts de marketing d’une marque. Les grandes idées sont également précieuses. Dans un article pour Entrepreneur, Chris Wirthwein a déclaré que les grandes idées offrent dix qualités précieuses : la transformation, la propriété, la simplicité, l’originalité, la surprise, le magnétisme, la contagiosité, la contagiosité, l’égocentrisme et la sympathie.
Je ne préconise pas de remplacer les mégadonnées par de grandes idées. Dans une enquête récente, plus de trois entreprises sur cinq (62 %) ont commencé à investir dans des solutions de marketing de données. Et près de la moitié des marques (47 %) constatent déjà un retour positif sur les investissements liés aux données. Ce que je préconise, c’est que dans toute l’excitation suscitée par les mégadonnées générées par ordinateur, ne laissez pas les idées et la créativité générées par l’homme de côté. Les mégadonnées ne peuvent pas générer une grande idée et les grandes idées peuvent générer de vrais sentiments, de grands mouvements et de vrais grands résultats.
WQuand le Big Data rencontre la grande créativité
Lors du récent rassemblement de professionnels de la communication marketing, la Semaine de la publicité, certains ont professé ce même sentiment. Dans un panel intitulé « Quand les mégadonnées rencontrent la grande créativité », les dirigeants d’agences de publicité ont insisté sur le fait que la créativité va de pair avec les données et doit se compléter. Tham Khai Meng, directeur mondial de la création et président d’Ogilvy, a cité en exemple la campagne Dove « Campaign for Real Beauty ». La campagne a remporté de nombreux prix créatifs et produit des résultats commerciaux étonnants, mais est née d’un seul point de données : seules 4 % des femmes se considéraient comme belles. Meng a dit :
« Les données sont l’orchestre, la créativité est la musique. Vous avez besoin des deux. »
John Hegarty, fondateur de Bartle Bogle Hegarity, a déclaré que les données fournissent des informations, mais a averti que :
« Les êtres humains ne sont pas une collection d’algorithmes. »
A quoi ressemble une grande idée ?
Proctor & Gamble est la société mondiale de produits d’emballage qui a construit d’énormes marques basées sur d’énormes quantités de données de recherche traditionnelles et numériques. Pourtant, même eux connaissent la valeur des grandes idées. En 2012, ils avaient besoin d’une campagne mondiale pour aider à inverser le déclin des ventes de la marque Fabreze. La recherche les a orientés dans la bonne direction, mais le grand saut est venu d’une grande idée basée sur une vérité humaine universelle pertinente à l’échelle mondiale – quelque chose que les mégadonnées ne pouvaient pas cracher d’un ensemble de données. La grande idée était de « faire participer de vraies personnes à des expériences viscérales pour prouver que Febreze fait que même les endroits les plus sales sentent bon, peu importe à quoi ils ressemblent ». Vous pouvez voir comment la campagne a été mise en place dans cette vidéo YouTube en coulisses.
Quels ont été les résultats ? Il a remporté un prix Effie qui explique comment l’effort a inversé la tendance des ventes de Febreze, en augmentant les ventes de 10 % avec 10 semaines de croissance, ce qui a entraîné un redressement de 36 %. La campagne Breathe Happy a également reçu 511 MM d’impressions médiatiques dans des publications médiatiques de premier plan et de nombreux blogueurs ont développé un contenu riche avec leurs propres vidéos d’expérimentation Febreze téléchargées sur YouTube. De plus, le nombre de fans sur Facebook de Febreze est passé de 235 000 à 600 000 en 6 mois.
En fin de compte, les données informatiques et les idées humaines ont produit de réels résultats commerciaux. Que pensez-vous de la valeur des mégadonnées et des grandes idées ?
