Le problème au cœur de l’image de marque est que, comme Bart Simpson, les marques ne peuvent souvent pas faire la différence entre une attention positive et une attention négative. Bien sûr, ce serait peut-être bien que tout le monde parle de votre marque, mais que se passe-t-il si tout le monde parle de ce que la marque craint ?
Pour un exemple de cela, regardez John Oliver et ses efforts hilarants et désespérés pour obtenir la prétendue pile d’ordures humaines Sepp Blatter à démissionner de son poste de président de la FIFA, l’organe qui régit le football international et dirige la Coupe du monde. Le récent scandale de corruption et les arrestations de hauts responsables de la FIFA ont fait la une des journaux internationaux. John Oliver, dans son émission Last Week Tonight, a appelé les sponsors de la coupe à retirer leur soutien si Sepp Blatter ne démissionnait pas. Il a même promis de porter des chaussures Adidas, de manger de la nourriture de McDonald’s et de boire une bouteille entière de Bud Light Lime.
Et puis un miracle s’est produit :
Sepp Blatter a annoncé sa démission de la FIFA. Et John Oliver a tenu sa promesse.
Ad Age note que l’attention d’Oliver pour les sponsors de la Coupe du monde en tant que moyen d’activisme a conduit à un énorme bond dans la « conscience » des marques impliquées, en particulier Bud Light Lime. Dans l’article, Felicia Greiff déclare que « la consommation numérique de Bud Light Lime a augmenté de 6 333 % entre le 31 mai et le 2 juin ». Lequel semble comme si ce serait une bonne chose pour un responsable de marque, mais regardons le contexte réel de la promesse faite par John Oliver (le bit pertinent commence à 11h45) :
Les chaussures Adidas sont « laides ». Le menu en dollars de McDonald’s » a le goût de la nourriture normale qui a été maudite par un sorcier vindicatif « . Boire un Bud Light Lime est le « sacrifice ultime » car il a le goût d' »une flaque d’eau sous une benne à ordures de Long John Silver ». Les chefs de marque comprennent-ils qu’il mentionne ces produits sous un jour négatif ? Parce qu’ils sont largement considérés comme hideux ? Est-ce vraiment un moyen pour une marque de susciter l’enthousiasme ?
Les objectifs de l’image de marque ont toujours semblé volontairement ignorants du contexte. En tant qu’entreprise, elle est parfaitement consciente de lorsque les gens parlent d’un produit, mais pas comment les gens en parlent. Dans l’article Ad Age, Greiff est même au courant de la façon dont ce pic d’attention à la marque s’est produit, déclarant que « même si M. Oliver n’a pas fait l’éloge de [Bud Light Lime], disant qu’il avait le goût d’un éleveur de citron vert pêché dans la bouche de Mickey Rourke, son swigging télévisé a fait des merveilles pour les impressions de la marque cette semaine. » Comment cette déconnexion peut se produire est un problème auquel la marque semble incapable de faire face.
Greiff conclut même son article en disant que « la très mauvaise semaine de Sepp Blatter a été excellente pour Bud Light Lime, McDonald’s et Adidas ». Je demanderais, cela ne peut-il pas être une mauvaise semaine pour tous ?
