Quelque part en cours de route, certains dans le domaine du marketing – le domaine du marketing numérique, plus précisément – ont perdu de vue la vraie valeur du marketing. Avec l’essor du marketing digital et la quantité de données disponibles, la quête de quantification du ROI sur les activités marketing a explosé. Cela a du sens en réaction aux mesures lâches des médias traditionnels et au désir de mesurer le succès marketing. Mais comment éviter que cette envie n’aille trop loin, au point d’impacter négativement les stratégies de marketing digital ?
Le problème
Un mouvement galopant a lieu où le pendule a trop basculé dans l’autre sens, les programmes de marketing numérique devenant trop dépendants des métriques et des chiffres.
Ce n’est pas parce que nous pouvons mesurer plus que nous devrions le faire ou que l’attribution est correcte. En fait, s’appuyer uniquement sur la science du marketing numérique pour pousser les conversions fait plus de mal que de bien en créant des présences de marque reproductibles, sûres, ennuyeuses et indifférenciées.
Pire encore, avec une dépendance excessive aux métriques et aux chiffres, les stratégies marketing courent le risque de se concentrer uniquement sur une conversion. Cette stratégie peut créer une expérience de marque décousue et médiocre, et sans doute, une expérience de marque soutenue après une conversion est en réalité plus importante que de générer une vente ou une autre forme de conversion.
Ne vous méprenez pas ; les chiffres sont toujours importants pour mesurer le succès et identifier les tendances. Vous ne pouvez pas exécuter un programme de marketing numérique sans eux.
Le problème est cependant de traiter les nombres comme la fin sans contexte pour le concept qu’ils représentent. Par exemple, un objectif devrait être quelque chose comme devenir la marque numéro un sur un marché. Ensuite, des nombres seront attribués pour représenter cet objectif et les repères nécessaires à atteindre en cours de route pour déterminer si les objectifs sont atteints.
En fin de compte, les métriques doivent être transposables à la santé de votre programme de marketing numérique, à ses objectifs et à ses objectifs commerciaux, et pas seulement à pousser des prospects anonymes à travers un entonnoir de vente pour atteindre une conversion et un quota.
En tant que professionnels du marketing numérique, nous devons regarder au-delà des conversions et adopter l’art du terrain pour créer des expériences numériques remarquables, mémorables et durables.
La solution
Le développement de canaux et de données numériques a permis aux spécialistes du marketing de créer des expériences de marque personnalisées, mémorables et engageantes à des niveaux sans précédent – et nous, sur le terrain, devrions adopter le numérique à ces fins.
En créant des expériences vraiment différenciées et substantielles qui se connectent à des idéaux plus larges, une marque peut alors créer des défenseurs fidèles et à vie avant de faire une conversion.
Dans un système de marketing numérique avancé, omniprésent et basé sur l’expérience, les parcours des clients ou du public ne doivent pas être considérés comme un entonnoir avec un point de terminaison. A l’inverse, les trajets doivent être considérés comme des boucles continues et des points d’entrée qui ont de multiples conversions et expériences pour fidéliser. Dans ce modèle, les parcours sont passés d’une base de conversion à des représentations d’expériences client holistiques qui considèrent les conversions comme un composant en cours de route.
Un tel système ne consiste pas à voir les publics comme des nombres, mais plutôt comme des personnes qui souhaitent se connecter aux idéaux qui les représentent et vivre des expériences uniques.
Un exemple récent d’une marque se concentrant sur l’expérience de pousser des chiffres vient du programme de messagerie, Drift. Drift a pris la décision d’arrêter de contrôler leur contenu pour commencer à traiter le public comme des personnes qui ne veulent pas avoir à sauter à travers les cerceaux pour obtenir ce qu’ils recherchent, par opposition à des pistes pour obtenir des informations. Drift va jusqu’à appeler cela le mouvement « libérez votre marketing » (vous pouvez en savoir plus sur les premiers résultats de ce changement).
Il n’est pas non plus surprenant que lorsque les entreprises sont en difficulté, elles cherchent à améliorer l’expérience client. Lorsque Howard Schultz est revenu chez Starbucks en tant que PDG pour relancer l’entreprise, certains des premiers changements qu’il a apportés comprenaient la refonte des magasins, l’introduction de cartes de fidélité, la modification des options alimentaires, la limitation des articles vendus en magasin et la création d’une expérience de marque unifiée dans tous les magasins. – le tout pour améliorer l’expérience client. Bien qu’il ne s’agisse pas d’éléments numériques, les principes sont également transférables à l’expérience numérique des marques.
Ce que tout cela signifie
Les chiffres sont toujours importants. Cela ne fait aucun doute. Et ils doivent être alignés sur les objectifs commerciaux et attachés à des indicateurs de réussite pour les objectifs conceptuels.
Mais ils ne sont pas tout et ne devraient pas être le seul objectif d’une stratégie de marketing numérique. Au lieu de cela, ils doivent être considérés comme des représentations d’événements, d’indicateurs et de concepts, tandis que les audiences doivent être considérées comme de vraies personnes et pas seulement comme des chiffres pour passer à travers un entonnoir de conversion.
Le véritable objectif des programmes de marketing numérique doit être une expérience de marque soutenue sur plusieurs points de contact et des parcours d’audience continus. Ces expériences cohérentes et cohérentes construisent l’identité de la marque à travers laquelle le public voit, comprend et s’engage avec une marque – et devrait être utilisée pour différencier la marque et ravir le public.
En fin de compte, la leçon est la suivante : ne courez pas après les chiffres. Recherchez des expériences de marque différenciées et remarquables.
Ce message a été initialement publié sur www.jayshemenski.com
