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La dernière controverse de Facebook pourrait changer fondamentalement la plate-forme – et les médias sociaux eux-mêmes

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La dernière controverse de Facebook pourrait changer fondamentalement la plate-forme – et les médias sociaux eux-mêmes

La plus grande histoire des médias sociaux du moment – ​​et peut-être jamais – est la dernière controverse entourant l’utilisation abusive des données de Facebook par le groupe controversé de publicité/lobbying Cambridge Analytica.

Pour vous mettre rapidement au courant, l’ancien membre du personnel de Cambridge Analytica, Christopher Wylie, a avancé des allégations selon lesquelles l’entreprise aurait utilisé des informations personnelles sur les électeurs américains, glanées sur Facebook par des chercheurs universitaires, afin d’hyper-cibler les publicités et le contenu Facebook qui visaient à manipuler les tendances psychologiques des gens à influencer le résultat de l’élection présidentielle américaine de 2016. Les mêmes stratégies auraient été utilisées pour modifier la perception lors du vote britannique sur le Brexit.

À bien des égards, les révélations ne sont pas si surprenantes – depuis l’élection de Donald Trump, les gens essaient de comprendre comment, exactement, cela s’est produit – mais le lien direct entre les données de Facebook et la manipulation de masse de la société a augmenté. toute une nouvelle série de questions cruciales. Les dirigeants politiques demandent à Facebook de faire l’objet d’un examen plus approfondi, les responsables affirment que l’entreprise pourrait être passible de lourdes amendes et que le public, plus largement, reconsidère sans aucun doute le degré de confiance qu’il accorde au réseau.

Cela conduira-t-il à moins de personnes utilisant Facebook ? Verrons-nous Facebook subir davantage de restrictions réglementaires ? Et quelle est exactement l’étendue de ce qui est possible avec les données de Facebook.

Voici un aperçu des implications.

Risques liés aux données

Tout d’abord, commençons par la question pressante : vos données Facebook peuvent-elles être utilisées pour influencer votre opinion, sans même que vous vous en rendiez compte ?

La réponse, sans aucun doute, est oui.

En 2015, j’ai interviewé le Dr Michal Kosinski, qui faisait partie d’une équipe de recherche qui avait mené une expérience très similaire à celle qui aurait été manipulée par Cambridge Analytica.

Dans leur étude, Kosinski et son équipe ont utilisé les résultats d’une étude psychologique d’une centaine de questions, qui avait été complétée par plus de 86 000 participants via une application liée à Facebook, pour cartographier les réponses aux côtés des likes Facebook respectifs de chaque utilisateur, qui étaient également accessibles. via les autorisations de l’application.

Sur la base de ces points de données corrélés, l’équipe de recherche a pu déterminer une gamme de traits psychologiques basés sur des points communs, leurs résultats montrant une précision prédictive supérieure à celle de la famille, des amis, voire des partenaires des sujets.

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À l’aide de ces informations, l’équipe a pu établir des références pour une gamme de requêtes complexes – voici un exemple de Kosinski :

« L’une de nos découvertes les plus surprenantes était que nous pouvions même prédire si vos parents étaient divorcés ou non, en fonction de vos likes sur Facebook. En fait, quand j’ai vu ces résultats, j’ai commencé à douter de mes méthodes et j’ai refait les analyses un peu plus fois. Je ne pouvais pas croire que ce que vous aimez sur Facebook puisse être affecté par le divorce de vos parents, qui aurait pu se produire plusieurs années plus tôt – nous parlons ici de personnes qui pourraient avoir 30 ou 40 ans. « 

Les chercheurs ont pu prédire avec précision un large éventail de choses en fonction de votre empreinte numérique, notamment si vous étiez un fumeur, vos habitudes de consommation, si vous étiez un toxicomane, votre orientation sexuelle – selon Kosinski, tout était prévisible, dans une certaine mesure, sur la base de ces données.

Alors comment ont-ils fait ? Le secret est dans l’échelle.

Disons qu’une personne aime à la fois Coca Cola et NFL sur Facebook, soit en aimant directement la Page, soit en interagissant d’une manière ou d’une autre avec le contenu associé. Cela ne vous dit rien, n’est-ce pas ? Une personne qui aime deux choses n’est pas une tendance – vous ne pouvez pas en conclure que tous ceux qui aiment Coke seront également fan de la NFL. Mais sur une échelle de milliards d’utilisateurs et de milliards de points de données corrélés, des modèles clairs commencent à prendre forme. Les gens qui aiment cette chose aimeront aussi cela, avec une précision corrélative de 80%. Les personnes qui fument partagent ces traits – qui sont également partagés par ce groupe qui a déclaré être non-fumeurs (mais le sont en réalité).

Les personnes les plus susceptibles de voter pour ce candidat sont les plus préoccupées par ces problèmes – vous pouvez influencer leur vote en les ciblant avec ce type de contenu.

Cela peut ne pas sembler être vos interactions de base – vos J’aime, vos photos, vos partages – il ne semble pas que chacun de ces petits processus puisse réellement signifier autant. Mais ils le font, ou ils le peuvent, tant que quelqu’un a accès au plus grand ensemble de données.

C’est ce à quoi Cambridge Analytica aurait eu accès, via un universitaire qui leur a fourni les données. En tant que tels, malgré les informations qu’ils avaient enregistrées en 2014, ils seraient toujours pertinents et indicatifs aujourd’hui – que les données pourraient toujours être utilisées pour influencer les électeurs en 2020 avec un grand degré de précision.

Facebook lui-même a bâti son entreprise sur l’efficacité de son ciblage publicitaire, offrant des options toujours plus sophistiquées et basées sur les données – il ne fait aucun doute qu’un tel processus peut être utilisé pour manipuler le public.

Et maintenant que les membres du public – sans parler des autorités de régulation – en sont de plus en plus conscients, qu’est-ce que cela signifie pour Zuck and Co. à l’avenir ?

Une histoire de requêtes

Ce n’est bien sûr pas la première fois que le ciblage publicitaire approfondi de Facebook fait l’objet d’un examen minutieux.

Facebook a été confronté à une série de questions sur ses outils de données et ses politiques de plate-forme – et a même été soumis à une réglementation, à des degrés divers, dans les régions d’Europe. L’entreprise a accès à plus d’informations personnelles que toute autre organisation n’en a jamais eue dans l’histoire, c’est pourquoi elle est si incroyablement précieuse pour les annonceurs, mais cette capacité s’accompagne également d’un niveau de risque tout aussi élevé, comme en témoigne l’affaire Cambridge Analytica.

Jusqu’à présent, Facebook a réussi à se débarrasser de ces inquiétudes et à poursuivre sur sa lancée, mais la suggestion selon laquelle de telles données peuvent être utilisées pour influencer les élections – mettant potentiellement les citoyens en danger massif – est quelque chose que personne ne peut ignorer. Bien sûr, vous pourrez peut-être ébranler le ciblage publicitaire spécifique – alors que se passe-t-il si ces Nike que vous venez de rechercher vous sont maintenant présentées dans une publicité dans la barre latérale ? Mais sachant que vos pensées mêmes et vos penchants inconscients sont utilisés contre vous, c’est tout autre chose. Sur la base des données, vous pourriez bien prendre des décisions importantes, sans même vous en rendre compte.

Toute plate-forme de la taille et de l’influence de Facebook va sans aucun doute rencontrer de tels problèmes à un moment donné. Mais c’est la chose – il n’y a aucune autre plate-forme d’influence de Facebook, et ne l’a jamais été. Compte tenu de cela, The Social Network est en territoire inconnu. Ce n’est pas pour les excuser pour les diverses erreurs de gestion de telles préoccupations – mais vraiment, personne n’aurait pu les gérer. Personne n’a jamais été dans la situation que Facebook se trouve maintenant.

D’un autre côté, aucune autorité de régularité n’a jamais été confrontée à un tel défi non plus – il n’y a tout simplement aucun moyen de savoir, à coup sûr, à quel point Facebook a une influence, et de ce que l’entreprise, ou toute personne qui peut y accéder, peut faire avec ses données. C’est clairement puissant; le niveau de perspicacité pourrait clairement avoir un impact sur les actions des gens. Mais pourrait-il vraiment être utilisé pour modifier votre réflexion sur un sujet critique ? Les groupes politiques peuvent-ils vraiment utiliser ces données pour changer notre façon de penser à une échelle suffisamment grande pour changer de culture ?

Si les dernières accusations sont correctes, alors c’est possible – même si, même dans ce cas, les impacts réels sont impossibles à quantifier. Dans quel cas, devons-nous laisser Facebook s’en tirer ?

Les réponses à ces questions joueront un rôle crucial dans les considérations futures pour The Social Network, et comment il peut être utilisé, à la fois par les annonceurs ordinaires et les universitaires (j’ai demandé à Facebook si l’enquête conduirait à une réglementation plus poussée des données sur leur part, mais n’ont reçu aucune réponse).

Mais ensuite, l’autre question clé est « sommes-nous mieux lotis, en tant que société, sans Facebook ? »

Sera-ce le début de la fin pour le géant social de Zuckerberg ?

Éteindre

Sur ce front, le rapport n’aurait pas pu tomber à un pire moment pour l’entreprise.

Divers rapports ont déjà indiqué que l’utilisation de Facebook est en baisse pour la première fois, la plate-forme se tournant vers de nouvelles mesures drastiques pour essayer de stimuler l’engagement et de garder les utilisateurs sur le site.

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Ces nouvelles préoccupations donneront aux utilisateurs une raison supplémentaire de réévaluer leurs habitudes sur Facebook – si les gens passent plus de temps dans les canaux de messagerie privés pour éviter le partage excessif en public, les dernières révélations ne feront qu’alimenter davantage ce mouvement.

Bien sûr, l’entreprise Facebook n’est en grande partie pas perdante, car l’engagement sur ses diverses autres plateformes (Messenger, WhatsApp et Instagram) continue d’augmenter progressivement. Néanmoins, leur plate-forme principale est l’endroit où ils gagnent le plus d’argent, où leur système publicitaire est le mieux optimisé et où se trouve encore le plus de potentiel.

Facebook peut également toujours récolter des données sur ces canaux, mais sans publicités intrusives, ils ne peuvent pas les monétiser de la même manière, ce qui, d’un point de vue perceptuel, rend ces applications moins risquées.

Il se pourrait bien que cette dernière controverse cause des dommages permanents à la marque Facebook et conduise à un recentrage sur ces autres applications à l’avenir – et cela pourrait changer fondamentalement le paysage des médias sociaux.

Mais là encore, si l’histoire nous montre quelque chose, c’est que les humains sont habituels – selon toute vraisemblance, les gens ne changeront pas leurs habitudes de médias sociaux à moins qu’ils ne soient forcés de le faire. Si Facebook fait l’objet d’un examen et d’une réglementation plus approfondis, cela pourrait également entraîner un changement à grande échelle dans l’industrie, et cela semble le scénario le plus probable, par opposition aux utilisateurs qui partent en masse.

Mais certainement, il semble que la perception du public change quelque peu. Là où cela pourrait avoir un impact particulièrement important, c’est parmi les utilisateurs plus jeunes – alors que la plupart des adultes ont maintenant une routine sociale en place, les utilisateurs plus jeunes ne le font pas, et ils pourraient ne pas chercher à adopter Facebook si facilement, compte tenu de la controverse. Cela pourrait voir Facebook commencer lentement à ralentir – les premières étincelles de descente.

Il semble incroyablement prématuré de prévoir la mort d’une plate-forme qui a généré quelque 40 milliards de dollars de revenus en 2017. Mais cette fois, c’est différent. Les questions sont trop fortes pour être ignorées.

Comme indiqué, Facebook pourrait bien être en mesure de manœuvrer le champ de mines et de voir les choses revenir à la normale, mais le changement de perception semble important.

L’entreprise sera contrainte de s’expliquer, au-delà de son enquête annoncée sur l’utilisation abusive de données par Cambridge Analytica, et les réponses qu’elle apportera seront cruciales.

Cette nouvelle controverse va sans aucun doute faire mal, mais la douleur ressentie par Zuck and Co dépendra de la façon dont ils peuvent réagir au rugissement croissant d’inquiétude.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.