Il y a sept ans, lorsque les médias sociaux sont apparus pour la première fois en tant qu’outil de marque, la mesure du marketing des médias sociaux compétent consistait à savoir comment créer une page Facebook. Heureusement, nous avons parcouru un long chemin depuis lors, même si cela ressemble plus à des années de chien qu’à des années humaines.
Le marketing des médias sociaux évolue quotidiennement. Nous avons été témoins de nombreuses tendances, notamment le marketing de contenu et le journalisme de marque. Mais quelle que soit la tendance du marketing, les compétences de base sont toujours les mêmes aujourd’hui qu’il y a 20 ans : savez-vous définir le problème, créer la solution et mesurer les résultats ?
J’ai lu un article soigneusement écrit par Susan Evans, stratège senior chez mStoner, récemment intitulé « Measurement : Why Do We Fear It ? » Cela m’a rappelé qu’une stratégie de médias sociaux réussie ne consiste pas à copier-coller ce que font les autres, à savoir comment utiliser TweetReach ou Klout, ou à définir ce qu’elle appelle des métriques de résolution du Nouvel An telles que « nous voulons le plus d’adeptes de tout le monde ».
Susan nous a donné cet avertissement sévère :
« Les plans de marketing et de communication sont faciles à créer lorsque vous n’avez pas à prêter attention aux faits. Si vous ne mesurez pas les résultats, toutes les tactiques de marketing sont également fiables et efficaces. »
La vérité crue de l’article a été distillée pour moi dans cette seule phrase : « tout ce qui peut être mesuré ne vaut pas la peine d’être mesuré.
Un mécanicien avec une grosse boîte à outils n’est pas un mécanicien tant qu’il n’a pas réparé une voiture. Ce n’est pas parce que vous savez tout sur la boîte à outils que vous pouvez mesurer correctement. Les outils ne sont qu’un début. Chaque artisan a besoin d’une boîte à outils, que vous soyez un passionné de scrapbooking ou un menuisier. Et ce ne sont pas seulement les outils d’application comme Klout, Facebook Insights et Twitter Analytics. En fait, ces outils ne fournissent pas vraiment d’informations à moins que vous ne les appliquiez correctement. On ne peut pas construire une maison avec une paire de ciseaux. Alors, simplifions le processus pour avoir une compréhension générale de la façon dont la mesure des médias sociaux s’intègre dans le processus de marketing.
Tout d’abord
Dans un regard très simplifié sur la mesure des médias sociaux, je vais décrire trois étapes du processus : définir le problème, créer la solution et mesurer les résultats.
Dans le monde néophyte de la mesure, de nombreuses personnes sautent les étapes une et deux. Mais, comme Susan Evans l’a indiqué ci-dessus, les plans de marketing sont faciles à créer si vous n’avez pas à prêter attention aux faits. Et le fait est que la mesure n’est efficace que lorsque vous mesurez des solutions à des problèmes.
Définir le problème
Quel est votre problème? Il peut s’agir de faibles ventes de billets, d’un manque de croissance viable des abonnés sur les réseaux sociaux, d’un engagement plus faible que prévu sur les réseaux sociaux avec un groupe démographique ou de parties prenantes spécifique, ou le besoin de lancer un nouveau produit ou programme. J’ai constaté que de nombreux problèmes émergent de la recherche. Il peut s’agir d’une analyse des risques ou d’une étude d’audience de référence. Il pourrait s’agir d’un audit annuel des pratiques de vente de billets. Il peut s’agir de données recueillies pour identifier un problème spécifique, ou simplement d’une collecte régulière de points de données que nous avons identifiés et qui nécessitent une analyse régulière.
Cas d’espèce: Nous avons connu une saison de football gagnante pendant six des dix dernières années. Il y a même un championnat de conférence ou deux là-dedans. Mais, au cours des trois dernières années, nos ventes de billets, en particulier dans la section étudiante, ont diminué, car les performances de l’équipe sur et en dehors du terrain n’ont pas été aussi brillantes que d’habitude. C’est un problème. Ou, il pourrait s’agir d’un lancement de produit qui a commencé avec de grandes armes et qui est maintenant en déclin. Vous voyez les données, vous connaissez le problème, maintenant vous devez trouver des solutions stratégiques.
Avertissement: Avouons-le, certaines personnes ont atteint le point idéal sans stratégie. Peut-être que votre équipe de football est constamment au sommet de votre ligue ou que votre entraîneur est extrêmement populaire. Vous aurez naturellement beaucoup de followers sur les réseaux sociaux. Tout le monde aime un gagnant. Mais si vous sautez cette étape, vous échouerez. Vous avez une ceinture à outils et aucun plan de maison. Vous avez une voiture avec un réservoir d’essence limité – il s’épuisera à un moment donné.
Créer la ou les solutions
Cette prochaine étape du processus en embrouille beaucoup. Les solutions aux problèmes sont le résultat de l’établissement d’objectifs stratégiques. Il n’y a aucun moyen de contourner ce point. La solution n’est pas d’appliquer une tactique au problème qui semble faire l’affaire. Il s’agit d’abord de créer l’objectif, de définir les stratégies pour l’atteindre (feuille de route), puis d’énoncer les tactiques (instructions étape par étape pour arriver à votre destination).
Peu importe que vous utilisiez le processus d’objectif SMART ou un autre système plus élaboré comme GOST. La clé n’est pas dans le système. La clé est de comprendre comment le ou les buts résolvent le problème. Je préfère le processus GOST pour cette raison. Il est presque impossible de se tromper d’objectif avec GOST. Cela prend plus de temps au départ, mais après avoir utilisé le processus suffisamment de fois, cela prend moins de temps.
Je recommande également deux livres pour bien comprendre ces deux premiers morceaux. Le premier est Measure What Matters de Katie D. Paine. Le second est Comment mesurer les médias sociaux par Nicole Kelly. Savoir comment naviguer dans Facebook Insights, Twitter Analytics et Google Analytics sont des compétences nécessaires, mais vous devez savoir où vous naviguez.
Mesurer et analyser les résultats
Vous êtes maintenant prêt à mesurer et à analyser. Choisir le bon outil et la métrique spécifique est impossible sans les deux premières étapes. Quel outil peut le mieux produire les informations dont vous avez besoin pour analyser vos solutions et apporter des corrections à mi-parcours ? Choisissez l’outil en fonction de la solution proposée, et non l’inverse.
Et rappelez-vous, il n’y a peut-être pas d’outil pour tout. Si vous lisez le livre de Katie D. Paine ci-dessus, vous apprendrez que la mesure concerne davantage les formules et les relations et moins les outils de toute façon. Certaines entreprises ont développé des outils qui fournissent beaucoup de données importantes, mais parfois vous devrez sortir la calculatrice et créer une formule qui crée la solution.
Cas d’espèce: Lorsque Snapchat a commencé à être adopté par les marques, il y avait très peu de métriques disponibles sur la plateforme. J’avais un client qui voulait utiliser Snapchat pour aider à résoudre un problème, nous avons donc dû créer plusieurs de nos propres mesures en fonction des objectifs que nous essayions d’atteindre. Ce n’était pas difficile car nous avions déjà défini les problèmes et les solutions. Étant donné que les seuls numéros disponibles à utiliser étaient les numéros d’abonnés et les captures d’écran, nous avons dû créer des métriques supplémentaires pour obtenir les solutions que nous voulions. J’ai examiné les quatre types de métriques de contenu de Jay Baer : métriques de consommation, métriques de partage, métriques de génération de leads et métriques de vente. J’utilise ces quatre catégories pour créer des métriques lorsque je ne trouve pas de solution à partir des plates-formes d’application. La génération de leads et les ventes ne faisaient pas partie des objectifs de cette campagne, je n’avais donc pas besoin de ces deux-là.
J’applique cette même méthode de solution à de nombreuses campagnes pour des clients. Les bonnes mesures ne sont pas toujours disponibles sur Facebook Insights. Parfois, il faut faire des calculs.
Avertissement: Ce n’est pas parce que j’ai mis en place un système de solutions de données pour cette campagne particulière qu’ils fonctionneront pour vos objectifs. N’oubliez pas que les objectifs dictent les solutions. Le copier-coller est un pont fragile. Parfois ça marche, d’autres fois non. La réalité est que les études de cas nous donnent des idées et montrent les possibilités, elles ne sont pas universelles.
Voilà donc un aperçu de base du processus de mesure. Si vous voulez une compréhension approfondie du sujet, je vous recommande de lire les deux titres ci-dessus et de suivre des blogueurs imprégnés du sujet comme Tom Webster d’Edison Research (@webby2001) et Jeremiah Owyang (@jowyang) d’Altimeter. La mesure n’est compliquée que si vous ne le faites pas. Cela peut faire la différence dans le succès de votre marketing sur les réseaux sociaux. Mais sans mesure, nous tournons simplement les yeux bandés. Rappelez-vous simplement les mots de Susan : « Si vous ne mesurez pas les résultats, toutes les tactiques de marketing sont également fiables et efficaces.
