Dernièrement, j’ai beaucoup travaillé avec des clients sur l’analyse des médias sociaux et j’utilise plusieurs outils différents pour le faire. Ainsi, j’ai pensé qu’il vaudrait la peine de transmettre certaines de mes dernières réflexions en ce qui concerne l’exploitation de différentes plates-formes d’analyse des médias sociaux et de les rendre réellement utiles pour votre entreprise.
Tout d’abord, j’ai eu de l’expérience avec la plupart des principales plates-formes d’analyse des médias sociaux (y compris Radian6/Salesforce Marketing Cloud, Sysomos, Hootsuite, Sprout Social, Google Analytics et autres). En fait, j’aime beaucoup la plupart des plateformes et elles sont toutes exceptionnelles… à quelque chose. Alors, quelle est la solution miracle pour mesurer les médias sociaux ? Désolé d’avoir de l’espoir, mais il n’y en a pas. Indépendamment de ce qu’un commercial pourrait vous dire, il n’y a tout simplement pas de solution miracle pour mesurer les médias sociaux. Voici six raisons pour lesquelles :
1. Les plateformes de médias sociaux changent TRÈS rapidement
Afin de rester compétitifs, les applications et plates-formes Web/mobiles doivent être itérées en permanence, parfois aussi peu que toutes les deux semaines ! Comment les applications d’analyse peuvent-elles suivre tous les changements constants sur toutes les plateformes ? La réalité est qu’ils ne peuvent pas. En conséquence, les plateformes de mesure des médias sociaux manqueront presque toujours de cette statistique nouvellement publiée que vous voulez vraiment et vous finirez par vous connecter et la récupérer manuellement. Croyez-moi, vous le ferez.
2. De nouvelles plateformes de médias sociaux apparaissent fréquemment
Il semble que presque chaque semaine, une autre nouvelle plate-forme soit annoncée. À votre avis, combien de plates-formes de mesure des médias sociaux incluent la nouvelle application de micro-blogging Vine dans leurs rapports standard ou la dernière version de MySpace ? Les spécialistes du marketing utilisent ces plateformes et réussissent, mais ils n’utilisent pas les outils de mesure les plus populaires pour le prouver. Encore une fois, ils extraient probablement ces données manuellement.
3. Le patron est pointilleux
Selon les préférences de celui qui est à la tête d’une entreprise, les exigences de mesure peuvent varier considérablement. Certains PDG et managers peuvent aimer voir chaque interaction sur un seul réseau, tandis que d’autres peuvent préférer une vaste enquête sur plusieurs plates-formes différentes. Bien que certaines plates-formes d’analyse offrent une grande flexibilité dans la création de rapports, cela ne suffit pas à la plupart des chefs d’entreprise les plus exigeants.
4. Différentes industries ont des besoins très différents
Selon l’industrie, différentes plateformes de médias sociaux sont plus pertinentes. Par exemple, mon agence (Tent Social) travaille beaucoup dans le secteur de la destination et de l’hôtellerie où les sites d’avis sociaux comme TripAdvisor, Yelp et Opentable sont extrêmement importants. Comparez cela à une entreprise CPG comme Coke où ces sites n’ont aucune pertinence. Compte tenu de la différence considérable d’approche pour analyser les données d’un grand CPG par rapport à un hôtel ou un restaurant, vous pouvez voir à quel point il serait difficile d’avoir une solution unique.
5. L’infrastructure technique est presque toujours sous-développée
En fin de compte, les mesures les plus importantes sont les mesures de vente et les systèmes de mesure de ces données sont encore plus fragmentés que ceux des médias sociaux. En effet, la conversion finale se produit souvent dans un endroit complètement éloigné de l’expérience de marketing en ligne. En conséquence, il est souvent presque impossible de connecter le back-end technique des données de vente réelles avec celui de l’activité marketing qui a conduit les gens là-bas. Il y a bien sûr quelques exceptions à cela, en particulier pour les détaillants en ligne très développés. Mais pour la grande majorité des entreprises, qui fonctionnent à la fois en ligne et hors ligne, il s’agit d’un obstacle majeur à une mesure efficace.
6. Les données sont inutiles sans interprétation
Il semble que chaque nouvelle application Web contienne une sorte de composant de données sociales et qu’elles prêchent qu’elle vous donne toutes les analyses dont vous avez besoin. Mais ce qu’aucune de ces sociétés ne vend, c’est l’« interprétation » des données. C’est-à-dire qu’il n’y a pas d’analyste, de responsable de marque ou de consultant fourni avec le téléchargement pour aider les utilisateurs à comprendre l’énorme quantité de données. Pour dériver des métriques exploitables des réseaux sociaux et des activités de marketing en ligne, je peux vous garantir que vous devrez sélectionner des points de données à partir de plusieurs emplacements différents. À partir de là, les données devront être interprétées, analysées et vérifiées pour détecter les biais avant que des décisions puissent être prises sur cette base. Ce n’est pas quelque chose qu’une application Web sera jamais en mesure de fournir « in-the-box ».
L’intention de cet article n’est pas nécessairement de connecter l’utilisation d’une agence ou d’un consultant à vos analyses (bien que je serais heureux de vous aider, si vous le souhaitez), je l’écris plutôt comme un avertissement à ceux qui s’inscrivent pour différentes plates-formes d’analyse des médias sociaux, en espérant qu’elle vous donnera tout ce dont vous avez besoin pour mesurer le succès de vos efforts en un seul endroit. Quelle plate-forme ou combinaison de plates-formes de mesure des médias sociaux utilisez-vous ? J’aimerais continuer cette discussion dans les commentaires.
