Soyons clairs : X ne peut pas supporter un boycott publicitaire de longue durée.

Au cours du week-end, plusieurs annonceurs de renom ont annoncé qu’ils interrompraient leurs campagnes publicitaires sur X en raison de rapports tiers suggérant que X ne parvient pas à assurer une sécurité de marque adéquate, ainsi que des commentaires d’Elon Musk sur des questions politiques.

Le premier concerne spécifiquement un rapport de Media Matters, qui a révélé que le système publicitaire de X diffuse des publicités aux côtés de contenus racistes, néo-nazis et antisémites, sous diverses formes, ce que X prétend disposer de systèmes pour empêcher. Le programme de partage des revenus publicitaires des créateurs de X pourrait même faciliter la monétisation de ce type de contenu, incitant essentiellement les utilisateurs à publier des messages nuisibles et source de division.

Entre-temps, le propre commentaire de Musk, la semaine dernière, incluait un éloge manifeste d’un personnage bien connu. théorie du complot antisémitece qui, pour beaucoup, était apparemment la goutte qui a fait déborder le vase pour leur temps et leur argent dans l’application.

En conséquence, certains des plus grands partenaires publicitaires de X, notamment Sony Pictures, NBCUniversal, Paramount, Warner Brothers, Discovery, Disney, Apple et Lionsgate ont annoncé qu’ils suspendaient leurs dépenses sur la plateforme.

Certains sont même allés plus loin, avec ESPN, une filiale de Disney, suspendant même l’ensemble de leur processus de publication, toutes les poignées X d’ESPN s’éteignant samedi. Ce qui aura sans aucun doute un impact sur l’engagement de X, car le sport reste un objectif clé de l’application (X a rapporté plus tôt cette année que 42% de ses utilisateurs sont les amateurs de sport).

Cela a également effectivement donné un coup franc à Meta, de nombreux utilisateurs se tournant plutôt vers Threads. Mais les impacts continus pour X sont bien plus importants.

À titre d’exemple, Apple à lui seul aurait dépensé 100 millions de dollars en publicités X en 2022. Les revenus publicitaires de X, quant à eux, avaient déjà été réduits de moitié d’une année sur l’autre, en raison de préoccupations plus larges concernant l’orientation de la plate-forme sous Musk et des hésitations de la part de la société. marques. Ce qui signifie que X, avant ce nouveau boycott, était probablement en passe de générer environ 2 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels pour l’année, sur la base des performances de la plateforme en 2022.

Il est donc raisonnable de supposer qu’en prenant en compte les dépenses combinées de ces autres gros dépensiers, l’impact global ici sera significatif, réduisant potentiellement encore 25 % du total annuel de X. C’est encore plus pertinent compte tenu du timing, avec la poussée des vacances augmentant les dépenses publicitaires au cours des derniers mois.

Bien entendu, X dispose d’autres sources de revenus, comme les abonnements et les frais d’API. Mais ils sont loin de compenser une perte aussi importante.

Sur la base des dernières estimations, les ventes d’abonnements et de données de X sont désormais en passe de générer environ 600 millions de dollars par an pour l’entreprise, ce qui constitue une source de revenus alternative importante. Mais cela reste un élément marginal par rapport à son activité principale de publicité.

Et si cela s’aggrave au fil du temps, les pertes s’accumuleront très rapidement, ce qui pourrait effectivement faire de X une entreprise non viable sur la base des coûts d’exploitation, ainsi que de la dette supplémentaire que Musk a imposée à l’entreprise dans le cadre de son financement d’acquisition.

Selon une estimation approximative, les coûts d’exploitation de X se situent actuellement entre 2 et 2,8 milliards de dollars par an, tandis que l’endettement supplémentaire d’Elon ajoutera 1,5 milliard de dollars supplémentaires par an à ce total.

Ainsi, avant cet incident, les revenus étaient estimés à environ 2,6 milliards de dollars, contre des dépenses de 3,5 milliards de dollars.

Comme vous pouvez le constater, même avant ce dernier numéro, X cherchait à enregistrer une perte importante, et ce malgré tous ses efforts de réduction des coûts. Et cela ne prend probablement pas en compte les coûts supplémentaires des GPU et autres systèmes requis pour alimenter le nouveau chatbot « Grok » de XAI, un autre des projets favoris d’Elon.

Essentiellement, X s’attendait déjà à une perte annuelle d’un milliard de dollars, et maintenant, il se dirige définitivement dans cette direction. Et s’il ne parvient pas à redresser le navire et à récupérer rapidement les plus gros dépensiers publicitaires, il est difficile de voir comment X peut se remettre de ce dernier succès, surtout si l’on prend également en compte le flux constant d’utilisateurs qui s’éloignent de l’application.

Alors, que doit faire X ?

Eh bien, le manuel habituel de l’entreprise voudrait qu’Elon s’excuse pour tout préjudice que ses commentaires auraient pu causer et l’attribue à une mauvaise interprétation ou à un malentendu de sa part.

Non, ce n’est pas le chemin qu’emprunte Elon.

Au lieu de reconnaître que ses commentaires étaient peut-être mal conçus, Musk est passé à l’attaque, réitérant que il n’est en aucun cas racisteparce que tous ses amis disent que non, tout en qualifiant inexplicablement les principaux partenaires publicitaires de X de «oppresseurs de la liberté d’expression».

Il dit donc essentiellement que ses principaux partenaires publicitaires, qui représentent 70 % des revenus de X, tentent d’utiliser leur pouvoir pour faire taire les utilisateurs.

Ce n’est probablement pas le moyen idéal de se faire aimer de ceux qui paient les factures.

De plus, Musk a promis qu’un «procès thermonucléaire» est en préparation pour Media Matters, qui, selon lui, a fabriqué la preuve que X affiche des publicités à côté de contenus potentiellement offensants.

Selon Musk, Media Matters a trompé le système en créant de faux profils, puis en actualisant à plusieurs reprises la chronologie jusqu’à ce que des publicités de grandes entreprises soient affichées à côté de contenus offensants.

Ce serait toujours un moyen valable de prouver que cela est possible dans le système actuel de X, mais Musk and Co. affirment que cela est fallacieux et n’est pas révélateur du taux d’échec de son système. Ce dont je ne suis pas sûr que c’était le but, mais c’est ce que proposent Elon et Cie.

Musk a également amplifié les messages affirmant que Media Matters il se peut qu’il ait fabriqué des captures d’écran pour faire valoir leurs revendications, alors qu’il a également qualifié l’organisation de «le mal incarné» en réponse à leurs reportages.

Il convient de noter ici qu’Elon a également menacé d’engager des poursuites judiciaires similaires contre l’Anti-Defamation League (ADL) en septembre, après que celle-ci ait également produit un rapport suggérant que les messages antisémites étaient plus répandus dans l’application sous Musk, tandis qu’il a également lancé des poursuites judiciaires. action contre le Centre de lutte contre la haine numérique (CCDH) en août après que ses recherches ont suggéré que X avait «systématiquement échoué à supprimer les contenus antisémites, anti-palestiniens et anti-musulmans ».

C’est donc à peu près le mode de fonctionnement d’Elon, qui semble aller à l’encontre de sa propre philosophie de « liberté d’expression ».

Liberté d’expression, tant que vous ne critiquez pas Elon ou ses entreprises, apparemment.

Quoi qu’il en soit, l’approche de X est fondamentalement à l’opposé de la stratégie d’entreprise normale, qui aurait probablement vu X reconnaître ces problèmes et chercher à travailler avec ces groupes pour améliorer ses systèmes.

Parce que le point de vue de Musk sur ce qui devrait et ne devrait pas être autorisé à être publié en ligne est différent de la plupart des autres. Le point de vue d’Elon est que la meilleure façon de résoudre les problèmes qui divisent est de permettre à chacun de dire ce qu’il pense, peu importe à quel point cela peut être offensant, incorrect ou malavisé. Nous pourrons alors tous l’exprimer dans les commentaires et parvenir à une meilleure compréhension. compréhension fondée sur un débat plus ouvert.

Mais l’histoire suggère que ce n’est pas ainsi que fonctionne Internet.

Musk lui-même amplifie également ces affirmations auprès d’un public de 160 millions de personnes via son propre profil. Elon a longtemps échoué à comprendre les implications de son audience massive et le poids que ses paroles ont à cet égard. Cela était vrai en 2018, lorsque Musk a qualifié un plongeur spéléologique britannique de pédophile sans aucune raison, autre que le fait qu’il avait repoussé l’offre d’aide d’Elon dans une situation de sauvetage.

Musk n’y voyait absolument aucun problème, même si depuis lors, cet homme a été injustement diffamé par cette suggestion.

Quand Elon dit quelque chose, cela ressort, les gens écoutent et cela a un impact. Elon le sait, mais semble heureux de l’ignorer volontairement lorsqu’il s’agit de choses sur lesquelles il souhaite commenter.

C’est pourquoi X est maintenant en difficulté, même si, encore une fois, Elon cherche à utiliser la menace de poursuites judiciaires et ses vastes ressources pour faire taire les critiques.

C’est également son mode de fonctionnement chez Tesla et SpaceX, s’efforçant de discréditer et d’écraser les critiques s’ils osent s’opposer à ses projets.

Le problème dans ce cas est que les annonceurs ne sont pas obligés d’utiliser sa plateforme. X n’est un outil essentiel pour aucune marque et devient de moins en moins pertinent à chaque fois qu’il publie un autre avis controversé, ce qui conduit davantage d’utilisateurs vers des applications alternatives.

Et si ces grandes marques ne recommencent pas à dépenser, et si elles passent à l’étape suivante, comme ESPN, et arrêtent complètement de publier, le projet X d’Elon pourrait être terminé avant même d’avoir vraiment commencé.

Et comme indiqué, les marges d’erreur sont bien plus minces qu’il n’y paraît.

La menace de poursuites judiciaires peut inciter certains à faire une pause dans leurs critiques, mais avec un flux continu de rapports suggérant que l’approche de X ne fonctionne pas, il semble que X et Musk seraient mieux placés pour reconnaître les défauts potentiels, plutôt que de se battre. publique.

Mais comme le dit Elon, X n’est jamais ennuyeux. Et il semble déterminé à continuer ainsi, même si cela entraîne un ralentissement de l’entreprise.