Pendant des décennies, de nombreuses entreprises se sont appuyées sur des programmes de fidélisation de la clientèle pour inciter les consommateurs à rester attachés à leur marque. Cependant, bon nombre de ces programmes deviennent des moteurs de moins en moins efficaces de fidélité à long terme à la marque, en particulier lorsqu’ils sont comparés à une stratégie marketing axée sur l’expérience et l’engagement client.
La technologie change fondamentalement la façon dont les consommateurs interagissent avec les entreprises et effectuent leurs achats. Si votre organisation ne se concentre pas sur cette transformation et continue de s’appuyer fortement sur des programmes de fidélisation et de récompenses pour les clients fidèles, vous risquez de perdre des clients et de précieuses opportunités de fidéliser les consommateurs à long terme.
Pourquoi les programmes de fidélisation de la clientèle ont perdu leur efficacité
Soyons clairs, la fidélisation de la clientèle doit toujours être un objectif fondamental de votre entreprise. Cependant, les outils traditionnels d’un programme de fidélité client tels que les cartes de membre et les récompenses de fidélité ne sont plus en mesure de générer l’engagement de la marque qu’ils pouvaient autrefois. Les consommateurs se concentrent de plus en plus sur l’expérience client, et sur une expérience cohérente, simple et optimisée pour eux. Les entreprises qui espèrent attirer l’attention de ces consommateurs doivent s’adapter plutôt que d’essayer de les fidéliser via une carte perforée ou un programme d’adhésion. Aujourd’hui plus que jamais, la fidélisation de la clientèle doit être considérée sous l’angle de l’expérience client et de l’engagement envers la marque offerts par votre organisation.
Comme le revue de Harvard business note dans un article récent, la psychologie des consommateurs n’est pas basée principalement sur un choix rationnel, mais plutôt sur ce qu’ils appellent « la fluidité du traitement ». En clair, la préférence des clients est de choisir l’option la plus simple qui fonctionne. Si le détergent à lessive Tide a déjà nettoyé ses vêtements, le client est enclin à revenir à Tide encore et encore. Bien sûr, gagner de nouveaux clients nécessite toujours d’offrir une bonne proposition de valeur, mais générer une fidélité à long terme consiste moins à attirer en permanence leur considération qu’à rendre le choix familier et facile.
Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? La fidélité des clients est devenue le sous-produit naturel d’une expérience client axée sur l’encouragement d’un engagement répété de la marque. Les entreprises qui prennent des mesures pour simplifier le parcours d’achat et se concentrent sur la facilitation des conversations sociales entre amis et influenceurs sont plus susceptibles d’établir une relation avec les clients. Cela en soi peut favoriser la fidélité sur le marché des consommateurs d’aujourd’hui bien plus qu’un programme qui vise à influencer la décision d’achat par le biais d’un programme de fidélité par ailleurs générique.
Exemples d’entreprises qui ont fidélisé sans programme
Comprendre ce que signifie améliorer l’expérience client et promouvoir l’engagement peut être difficile, et jeter un œil à ce que certaines des principales entreprises d’aujourd’hui ont fait peut aider à simplifier cela.
Amazon est aujourd’hui l’un des meilleurs exemples d’entreprise qui a réussi à fidéliser d’énormes quantités de clients sans utiliser un programme de fidélité traditionnel. Le géant du e-commerce a atteint ces résultats en cherchant constamment à rendre son expérience d’achat plus facile que celle de ses concurrents. Par exemple, en proposant une vaste sélection de produits et en proposant une livraison et des retours gratuits et rapides via son programme Amazon Prime, Amazon a supprimé bon nombre des obstacles qui rendaient traditionnellement les achats sur Internet moins pratiques que les achats dans un magasin physique.
De la même manière, Uber a tiré parti des avantages des taxis traditionnels et des services de voitures noires et les a combinés avec une expérience simple et engageante via l’appareil mobile du consommateur. La simplicité de la commande et du paiement d’un trajet via Uber a permis au service de générer une vaste clientèle qui est naturellement encline à se tourner vers eux en premier lorsqu’ils ont besoin d’un service de voiture. Cohérent, simple et optimisé en pensant au consommateur. Uber a supprimé plusieurs éléments du service de voiture et de taxi que les consommateurs trouvaient moins qu’attrayants ; comme ne pas savoir quand la voiture arriverait, comment gérer le pourboire, et même la capacité en passagers, pour saisir une énorme part de marché et changer l’industrie.
Comment améliorer votre expérience client et promouvoir l’engagement
Compte tenu du rôle essentiel que jouent l’expérience et l’engagement des consommateurs dans la fidélisation de la clientèle, prendre des mesures pour améliorer votre entreprise dans ces domaines est essentiel pour gagner des clients réguliers et à long terme. Sans surprise, les innovations technologiques sont à l’avant-garde de l’amélioration de l’expérience client et de l’engagement pour de nombreuses entreprises, du marketing cognitif aux médias sociaux, en passant par l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle, l’Internet des objets (IoT) et plus encore.
Par exemple, la portée croissante de l’Internet des objets (IoT) peut permettre aux entreprises de fournir un contenu prédictif et personnalisé aux consommateurs, améliorant leur expérience et rendant l’engagement plus transparent. Amazon l’a récemment démontré avec l’introduction des boutons Amazon Dash. Les boutons de tableau de bord permettent aux clients de commander à nouveau des produits couramment utilisés d’une simple pression sur un bouton ; de cette manière, l’utilisation de l’IoT pour rendre l’achat pratique et sans friction a permis à Amazon d’augmenter à nouveau la fidélité des clients.
De même, l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle sont de plus en plus utilisés pour personnaliser l’expérience des clients ainsi que pour prévoir et répondre à leurs besoins. Par exemple, les données auxquelles IBM a eu accès grâce à son acquisition de The Weather Company ont été utilisées par leur moteur Watson Marketing pour comprendre comment les changements climatiques influencent le comportement d’achat ; Cela permet aux entreprises qui utilisent Watson Marketing de s’adapter aux besoins en constante évolution des consommateurs et d’améliorer leur expérience d’achat.
Pour les entreprises qui ne sont pas en mesure de déployer pleinement l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle, les données des consommateurs peuvent aider à reproduire l’expérience client personnalisée. L’utilisation de données pour optimiser les campagnes marketing à chaque étape du parcours d’un client peut être un moyen rentable pour de nombreuses entreprises de créer de meilleures expériences client.
Et c’est de cela qu’il s’agit finalement, quelle est l’expérience que vous créez pour les consommateurs et comment s’en souviendront-ils ?
La fidélité est-elle à sens unique avec votre marque ? Cela ne peut pas être le cas si vous vous attendez à réussir dans l’économie d’aujourd’hui. Les consommateurs s’attendent à ce que leur fidélité soit récompensée par une reconnaissance et une expérience client exceptionnelle.
est un moyen pour les entreprises de toutes tailles d’augmenter la fidélité et de se connecter davantage avec les consommateurs en créant des expériences personnalisées, engageantes et mémorables. Cox Business l’a récemment démontré avec le lancement de son programme « Lunch Is On Us » à San Diego, en Californie.
À l’aide de Facebook, LinkedIn et Twitter, ils ont invité les employés des entreprises du centre-ville et les clients actuels à déjeuner avec eux. L’invitation a été envoyée à ces employés via des fils d’actualités sur les réseaux sociaux pendant cinq jours ouvrables et en personne par les employés de Cox Business participant au programme d’ambassadeurs des réseaux sociaux de l’entreprise.
Le taux de participation a dépassé les attentes, avec près de 600 personnes qui ont accepté l’offre d’y assister.
Une zone d’un pâté de maisons du centre-ville a été fermée pendant trois heures pour accueillir la foule, et les food trucks, les musiciens, les jeux et les cadeaux en ont fait une façon amusante et excitante pour tout le monde de passer sa pause déjeuner.
C’était un excellent moyen pour Cox Business d’étendre sa portée sociale et son engagement au-delà des plateformes Facebook, Twitter et LinkedIn, et dans un événement réel en face à face. Il a également fourni aux propriétaires de food trucks locaux en partenariat avec eux, une occasion de se connecter avec de nouveaux clients et d’accroître la notoriété de leur événement hebdomadaire organisé dans le même centre-ville.
Résumé
Un changement radical dans les attentes des consommateurs, les progrès rapides de la technologie et des stratégies numériques innovantes ont tous conduit à l’état actuel de la fidélité des clients. Et tandis que l’art d’établir et de fidéliser la clientèle évolue, il n’y a peut-être jamais eu de meilleur moment pour créer et se concentrer sur une expérience individuelle plus personnalisée qui suscite une réelle fidélité qu’aujourd’hui.
Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur le blog Cox Blue.
