Connaître votre public n’a jamais été un élément plus critique de la réussite d’une entreprise qu’il ne l’est maintenant à l’ère numérique. Les clients de l’ère numérique sont informés des achats et des marques auxquelles ils sont fidèles, et ils s’expriment à ce sujet sur les réseaux sociaux. Cela augmente à la fois l’importance de comprendre les audiences de la marque et permet de le faire à une vitesse et à une échelle inédites. Il existe cependant différents niveaux de « connaître » le client qui ont un impact sur le marketing numérique de la marque, et plus particulièrement sur la stratégie des médias sociaux. Deux de ces niveaux sont la démographie et la psychographie.
Les données démographiques sont des informations factuelles et fixes sur la composition d’une population, tandis que les données psychographiques sont des informations et une compréhension des pensées, des sentiments, des croyances et des intérêts d’une population. Par exemple, si nous examinons le groupe « acheteurs de croustilles » aux États-Unis, les données démographiques pourraient montrer que 15 % d’entre eux ont entre 25 et 35 ans et que 20 % d’entre eux vivent au Texas. Pour le même groupe, la psychographie pourrait montrer des choses comme se sentir en colère contre l’augmentation des prix des aliments ou aimer regarder le baseball. Lorsqu’on considère un groupe de consommateurs pour un produit particulier, les informations démographiques ne révèlent jamais d’opinions sur le produit. Les informations psychographiques peuvent révéler des opinions sur les produits, mais ce n’est pas obligatoire. Alors que la démographie et la psychographie sont utilisées pour comprendre un groupe de personnes, la démographie crée une enveloppe physique et spatiale du membre typique du groupe, tandis que la psychographie montre comment cette personne traite l’information et aborde la vie.
Le paysage d’aujourd’hui offre plus de possibilités que jamais pour la collecte de données démographiques et psychographiques. Parce qu’elles sont plus finies et moins subjectives, les données démographiques sont plus faciles à trouver. Les données démographiques sont disponibles à partir des dossiers de vente, des informations d’expédition, des analyses Web, des données des médias sociaux et d’autres sources. Jusqu’à récemment, les informations psychographiques étaient le plus souvent recueillies au moyen de méthodes d’auto-évaluation, notamment des enquêtes et des groupes de discussion. Les canaux de support client peuvent parfois être exploités pour des informations psychographiques également. Ces derniers temps, les médias sociaux ont créé de nouvelles opportunités passionnantes pour la collecte de données psychographiques. L’analyse des discussions sur les réseaux sociaux entre des personnes qui correspondent à une population d’intérêt similaire peut révéler des opinions et des idées non sollicitées et honnêtes.
Bien que les données démographiques puissent vous aider à localiser un groupe de clients que votre entreprise devrait cibler, elles ne vous disent pas quoi leur dire. Sans se pencher sur la psychographie, votre entreprise devinera simplement à quel type de message un groupe particulier de personnes répondra bien. Les entreprises qui ne consultent pas la recherche psychographique lorsqu’elles tentent de s’engager avec un groupe commettent souvent l’erreur d’élaborer leurs messages en s’appuyant sur les préférences d’un petit groupe d’individus qu’elles connaissent et qui correspondent au profil. Ce n’est pas parce que votre collègue est une femme de 35 ans et aime l’escalade que toutes les femmes de 35 ans aiment l’escalade. Cet exemple est extrême, mais souvent de nombreuses hypothèses sociétales câblées et apparemment évidentes sur un certain type de personne sont complètement fausses, et la recherche psychographique aide à clarifier les préférences. Pensez au nombre de femmes qui aiment le football américain et à la façon dont, jusqu’à très récemment, presque tout le contenu promotionnel du football était destiné aux hommes.
En fin de compte, ces informations doivent être utilisées pour décider où dépenser les dollars de marketing et de publicité – qui cibler, où cibler, dans quel type de média investir et les composants créatifs de votre contenu. Avant cela, les données, les informations qui en découlent et les recommandations basées sur celles-ci doivent être diffusées et présentées dans toute l’organisation pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde. Il s’agit d’une étape clé qui est souvent manquée, en particulier dans les grandes organisations, où différents départements mènent des initiatives de collecte de données et de recherche distinctes. Le résultat final est un peu comme un orchestre dans lequel chaque section joue une composition différente en même temps.
Il n’y a rien de mal à obtenir ces informations aussi souvent que possible. Les données démographiques peuvent être vérifiées sur une base quotidienne ou hebdomadaire assez facilement ; bien que dans de nombreux cas, il n’enregistre pas de changements significatifs jour après jour. Les données psychographiques, même avec les analyses plus rapides offertes par les outils de médias sociaux, prennent plus de temps à traiter et à comprendre. Il faut s’attendre à ce que la fréquence de l’analyse psychographique soit inférieure à celle de la démographie. Ce qui compte le plus, c’est de comparer les dernières données avec ce que vous aviez déjà pour identifier les changements et les similitudes. Cela créera de nouvelles opportunités et validera les efforts existants.
