Selon la légende, le bienveillant évêque Valentine en 3rd siècle Rome a sacrifié sa vie en exécutant les cérémonies de mariage secrètes des soldats en opposition à l’interdiction stricte du mariage pour les jeunes hommes imposée par le puissant empereur Claudius II (alias Claudius « Le Cruel »). Lorsque Claudius a appris ces actes, il a fait arrêter Valentin et l’a condamné à mort. Deux siècles plus tard, en 496 après JC, une fête fut proclamée en l’honneur de l’évêque par le pape Gélase et devint par la suite une journée pour tous les amoureux et Valentin sa patronne.
À l’époque contemporaine, il semble que ce sacrifice sincère soit dans la poche, avec environ 113 milliards de dollars dépensés chaque année pour l’occasion, et le consommateur américain moyen dépensant environ 116,00 $. Hallmark est généralement crédité d’avoir inventé l’extravagance commerciale de la Saint-Valentin, alors naturellement, nous n’avons pas pu résister à prendre la température du sentiment de la marque au cours de la semaine dernière en utilisant notre outil d’analyse sociale NetBase.
Comme le montre le graphique ci-dessous, comme on pouvait s’y attendre, la passion était à son comble la semaine du 7 au 14 février, bien que le sentiment net ait chuté la même semaine à -5 %. La tendance sur 12 mois montre que le sentiment du réseau social de la Saint-Valentin 2010 était de 18 %, contre 20 % cette année.
Dans les extraits sonores sociaux de la cartographie thématique pour explorer les causes profondes du sentiment négatif de Hallmark US cette semaine de la Saint-Valentin, nous avons rencontré des voix de consommateurs s’opposant au coût quelque peu élevé d’une carte Hallmark, même si elles sont fabriquées à bas prix en Chine. Reflétant de manière prévisible le climat économique actuel, les consommateurs américains étaient cyniques, remettant en question l’authenticité du sentiment de la carte Hallmark, se moquant même du rôle de la marque dans la création d’un battage médiatique aux dépens des clients en difficulté financière. Les consommateurs ont également critiqué les nouvelles publicités de la Saint-Valentin de Hallmark pour « l’émotivité sanglante », « l’adhésivité », même les sentiments « effrayants » et « inconfortables » qu’ils semblent engendrer.
Assez étonnés par la chute du sentiment de Hallmark pendant la semaine de la Saint-Valentin aux États-Unis, nous avons exécuté un graphique du sentiment net NetBase pour la même période, en utilisant « la Saint-Valentin » comme sujet. Étonnamment, nous avons découvert un sentiment moins que tiède de 15 %. L’analyse NetBase correspondante de 1,8 million d’extraits sonores pour la semaine du 7 au 14 février reflétait un sentiment passionné parallèle aux informations sociales de Hallmark. Non seulement méprisant la perception commerciale « fausse » et « surfaite » des vacances, les consommateurs américains méprisaient les dépenses et les pressions émotionnelles, certains les attribuant à leur dépression, voire à leur dégoût de soi, à leurs sentiments maladroits et tristes.
Comme nous en avons discuté dans un précédent blog Hallmark, les Latinos et les Hispaniques ont remis en question la capacité de la marque à vendre de l’authenticité à 50 millions de Millenials.
Alors que les valeurs des consommateurs changent et que les habitudes de dépenses continuent de se transformer, il est peut-être temps pour Hallmark – un symbole emblématique de la Saint-Valentin – d’examiner de plus près les valeurs de consommation des Millenials.
