Marketing de contenu

Le contenu individuel de Disney pointe vers l’avenir du marketing de contenu

Disney et la personnalisation

Très bientôt, je monterai dans un avion à destination d’Orlando avec ma famille – oui, nous nous dirigeons vers Disney World. En apparence, ce voyage ou mon processus de planification n’ont rien de remarquable : c’est un voyage en famille, j’ai fait la réservation en ligne, reçu un e-mail de confirmation et maintenant nous attendons notre date de départ. Puis, à l’improviste, les choses sont devenues excitantes. Tellement excitant, en fait, que mon expérience a donné un aperçu de l’avenir du marketing de contenu individuel, et c’était magnifique.

Contenu individuel par courrier postal ?

Quel a été ce moment magique ?

Courrier direct.

Oui, publipostage.

Mais pas n’importe quel publipostage, un publipostage personnalisé pertinent pour ma famille et nos vacances qui nous amène finalement à une expérience en ligne et mobile.

Bien sûr, nous avons tous vu les gloires du publipostage et de l’impression personnalisée unique, ce n’est pas très nouveau, mais lorsque vous le recevez, et qu’il s’agit de vous, cela a un impact. Mon mini livre avait une couverture personnalisée, des informations sur la réservation, des informations sur mon hôtel (pas tous les autres), des informations sur chacun des parcs et, surtout, tout tourne autour de MON VOYAGE.

Avec brio, ils me font passer du livre au site Web avec la promesse de personnaliser « My Disney Experience ». Une fois en ligne, je peux commander des MagicBands et réserver des attractions à l’avance via FastPass+. Disney me permet d’utiliser la technologie pour personnaliser mes vacances, jusqu’au trajet que je veux faire, quel jour et à quelle heure. À partir de là, on me demande de télécharger une application pour mon téléphone portable qui rendra tous mes plans disponibles une fois que je commencerai à voyager. Quel futur visiteur Disney n’aimerait pas cette expérience ?

Trois conseils de contenu individuel de Disney

Il n’est pas surprenant que Disney et son équipe soient de brillants spécialistes du marketing. Si brillant, en fait, que cette expérience donne à tous les spécialistes du marketing quelques leçons sur la façon d’exploiter le contenu et la technologie pour créer des campagnes de marketing de contenu individuelles qui fonctionnent – vraiment bien.

  • Créer de l’enthousiasme : Avouons-le; Disney n’est pas des vacances bon marché. Généralement, lorsque vous effectuez des réservations pour un voyage, vous ne recevez rien de plus qu’un e-mail de confirmation générique. Au fil du temps, beaucoup pensent à l’argent dépensé, peut-être recherchez-vous en ligne pour trouver des choses à faire, mais si l’enthousiasme monte, c’est parce que le client le construit lui-même. En fournissant des points de contact personnalisés remplis de contenu utile et passionnant, unique à ma famille après l’achat, Disney contribue à susciter l’enthousiasme. Ça marche, et c’est génial.
  • Personnaliser: Tous les clients sont uniques, ont des besoins différents, notamment en voyage. Comme ce n’est pas un monde à taille unique, ce dont j’ai besoin pour mon voyage est différent de presque toutes les autres personnes. Disney le savait et a livré un livre unique à mon voyage. Plutôt que d’envoyer un livre générique de 40 pages qui explique TOUS les hôtels et toutes les attractions, Disney a envoyé un livre spécifique à mon hôtel et aux détails de ma réservation. J’ai reçu toutes les informations dont j’ai besoin dans un livre personnalisé de 15 pages. Ça marche, et c’est génial.
  • Être utile: La plupart des gens ne voyagent pas souvent et la plupart des gens ne vont pas régulièrement dans les parcs Disney. En tant que telle, l’expérience peut être très accablante et, dans certains cas, stressante. En envoyant ce livre, en se connectant à une expérience en ligne personnalisée et en encourageant l’utilisation d’une application mobile avec tous les détails, Disney élimine une partie de l’anxiété qui accompagne les voyages. Et plus que cela, ils rendent l’expérience de planification du temps et des attractions amusante et interactive. L’un des piliers clés du marketing de contenu est de TOUJOURS être utile. Tout ce que font les spécialistes du marketing de contenu doit être conçu pour servir le client, et non pour vendre au client. Dans le cas de Disney, chaque information est conçue pour aider ma famille dans notre voyage vers la Floride. Ça marche, et c’est génial.

Ce que cela signifie pour le reste d’entre nous

Bien sûr, nous n’avons pas tous le budget marketing de Disney ou un produit aussi excitant que « l’endroit le plus heureux de la planète ». Alors, que devons-nous faire avec ces leçons de contenu individuelles de Disney ? Si vous le décomposez, il devient clair que ce que Disney a fait pour soutenir le marketing individuel est assez simple :

  • Ils ont créé un référentiel de contenu
  • Ils ont rassemblé tous les détails de mon voyage (dates, forfait hôtelier, etc.)
  • Ils ont sélectionné le contenu en fonction de mes détails de voyage
  • Ils me l’ont envoyé sous la forme d’un livre personnalisé qui me conduit vers une expérience en ligne

Imaginez à quel point ce modèle serait puissant si un vendeur tenait ces outils dans la paume de sa main. S’ils pouvaient marier les besoins de leurs clients avec du contenu et l’envoyer en temps réel, exactement quand c’est nécessaire pour tout appareil qui a du sens. Ce vendeur aurait la possibilité de créer du matériel de vente individuel en déplacement.

La bonne nouvelle est qu’ils le peuvent ; c’est un produit et il est disponible maintenant. Dans un esprit de divulgation complète, il s’agit d’une solution Thismoment et nous l’appelons Content on Demand. Mais ce n’est pas le but de cet article. Le but de cet article est de promouvoir le pouvoir de penser différemment.

Comment?

Ce modèle fonctionne pour n’importe quelle industrie; la clé est le contenu, les données et la technologie pour marier les deux en un contenu livrable qui signifiera vraiment quelque chose pour UN client. En fin de compte, tout achat, qu’il s’agisse d’un voyage vendu à un particulier ou d’un logiciel vendu à une entreprise, concerne l’acheteur. En tant que spécialistes du marketing, nous devons :

  • Arrêtez de penser uniquement à la façon dont nous servons un large public et commencez à penser davantage à la façon dont nous pouvons servir le client individuel
  • Accordez autant d’attention à l’après-vente qu’à la pré-vente
  • Explorez au-delà des canaux évidents
  • Réfléchissez à la manière de lier le contenu à d’autres équipes au sein de l’organisation

En prenant une page du livre de jeu Disney, nous devons nous demander comment transformer notre stratégie marketing en un contenu passionnant, utile et utile visant à aider UN client. Si nous faisons cela, nous créerons des liens puissants comme celui que Disney a créé avec moi, et en fin de compte, c’est de cela qu’il s’agit, créer des liens qui construisent une expérience et un plaidoyer à long terme. Ok, maintenant il est temps pour moi de réserver mon trajet sur Space Mountain, ils ont toujours ce trajet, n’est-ce pas ?

Crédit photo : Stratégie Disney/shutterstock

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.