Le guide du débutant pour comprendre AdWords PPC

Comment accéder rapidement à la première page de Google ?

Vous diffusez des annonces de paiement par clic (PPC) Google AdWords.

Si vous n’avez pas le luxe d’écrire pour l’un des sites Web les plus établis du Web, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est la méthode difficile. Gagner en visibilité et générer des prospects nécessite de créer un contenu stellaire et une tonne de persistance. Ce n’est pas magique. Et il n’y a pas de raccourcis.

Le paiement par clic est une autre histoire. La patience n’est pas requise. Vous pouvez profiter des résultats immédiatement.

Vous ne réussirez pas avec une compréhension nulle de la plate-forme publicitaire AdWords PPC, mais cet article vous donnera suffisamment de connaissances pour commencer et vous mettre sur la voie du succès.

PPC est un jeu d’argent

Avec le paiement par clic, votre page Web s’affiche sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP) lorsque quelqu’un recherche les mots-clés que vous avez sélectionnés. Comme son nom l’indique, vous ne payez que lorsque vos annonces sont cliquées. Les frais sont basés sur un coût par clic.

AdWords domine souvent les résultats de recherche. Les sections vertes de ce que vous pourriez appeler la partie « au-dessus du pli » de mon écran mettent en évidence les résultats PPC.

Mon résultat de recherche pour « experts PPC en Californie du Nord » montre comment la recherche payante peut dominer l’immobilier sur écran. Une minorité de cet écran présente les résultats organiques obtenus par le référencement.

Moins de clics, plus de conversions

Ce n’est un secret pour personne : bien plus de chercheurs cliquent sur des résultats organiques que sur des résultats payants. Cependant, les publicités PPC séduisent les personnes qui achètent, elles sont donc plus performantes pour les ventes.

Un rapport de MarketLive affirme que les visites de recherche payées ont un taux de conversion 35% plus élevé pour les sites Web de commerce électronique par rapport aux visites de la recherche organique. Les visiteurs provenant de liens de recherche payants ont enregistré un taux de conversion moyen de 2,6% au cours des six premiers mois de 2013, contre un taux de conversion de 1,9% pour les visites de recherche organique. (Source : MarketingProfs)

3 clés d’AdWords

Les campagnes de recherche payante reposent sur trois éléments : les mots clés, la création d’annonces et les pages de destination. L’annonceur PPC efficace optimise chacun d’eux.

1. Mots clés: Vous créez une liste de mots clés qui déclencheront l’affichage de vos annonces lorsque les internautes les rechercheront.
2. Création d’annonce : Vous créez des annonces à afficher lorsque les mots-clés sont recherchés. L’objectif, bien sûr, est de les rendre pertinents et convaincants afin qu’ils gagnent le clic.
3. Pages de destination : Lorsque les internautes cliquent sur une annonce, ils arrivent sur votre page de destination. L’objectif de votre page de destination est de générer une conversion, qui peut être une variété d’actions telles que l’achat, le téléchargement, l’inscription, etc.

Qu’est-ce qui détermine les coûts?

Votre coût par clic est déterminé par (1) votre enchère et (2) votre niveau de qualité.

Les frais de clic sont déterminés par un format d’enchère. Votre tête pourrait tourner si vous insistez pour savoir exactement comment cela fonctionne. Dans cet article, je vais vous proposer un passage d’une page d’aide AdWords, puis continuer :

Chaque fois qu’un internaute effectue une recherche sur Google, AdWords lance une enchère pour déterminer les annonces qui s’affichent sur la page de résultats de recherche et leur classement sur la page.

Google explique que pour placer une enchère dans l’enchère, vous choisissez d’abord comment vous souhaitez enchérir. Votre stratégie d’enchères peut se concentrer sur l’obtention de clics, d’impressions ou de conversions. La majorité des programmes AdWords utilisent la stratégie des clics.

Le niveau de qualité est un algorithme qui évalue la pertinence des annonces afin de déterminer dans quelle mesure le mot clé de l’annonce est lié au contenu de sa page de destination associée.

Oui, Google explore vos pages de destination. Leur travail consiste à s’assurer que les utilisateurs accèdent aux pages pertinentes. Le niveau de qualité contrôle les annonceurs et rend le jeu équitable.

Grâce au système de notation de la qualité, votre annonce peut être affichée avant d’autres qui enchérissent plus haut car elle est jugée plus pertinente. En tant que tel, le score de qualité aide à déterminer la rentabilité de vos mots clés, ce qui à son tour aide à optimiser votre choix de mots clés.

Dans une campagne PPC réussie, vous créerez une relation solide entre vos mots clés, le texte publicitaire et la page de destination.

Match-making

AdWords propose trois types de correspondance pour les mots clés : correspondance exacte, correspondance d’expression et requête large. Si vous voulez les détails, voici comment Google définit chacun.

Vous pouvez appliquer plusieurs stratégies pour définir les types de correspondance. Il n’y a pas d’approche correcte ou incorrecte. En fin de compte, vos mesures de performance aideront à guider vos choix.

Correspondance exacte

• Cible des recherches plus spécifiques
• Limite votre portée
• Augmente le risque de manquer des prospects potentiels

Correspondance d’expression

• Élargit les paramètres pour inclure des variations proches de la phrase exacte
• Peut inclure des fautes d’orthographe

Match large

• Augmente le trafic (mais ne garantit pas qu’il s’agit d’un trafic qualifié)
• Crée le besoin de surveiller de près les requêtes de recherche qui arrivent
• Permet l’utilisation de mots clés à exclure pour réduire les mauvaises correspondances

Lorsque vous lancez de nouvelles campagnes, pensez à utiliser la requête large et la requête d’expression pour maximiser les clics. Au bout d’un certain temps, créez des rapports pour identifier les mots-clés les mieux convertis et définissez-les pour qu’ils correspondent exactement.

Vos choix de mots clés et types de correspondance changeront. Vous expérimenterez, examinerez et affinerez en permanence.

Pour plus d’efficacité, les comptes Google AdWords doivent être structurés comme des campagnes contenant des groupes d’annonces. Utilisez vos groupes d’annonces et vos campagnes pour rester organisé.

Définir votre budget AdWords

Pour gérer vos dépenses, vous pouvez définir un budget quotidien au niveau de la campagne. Vous êtes libre d’attribuer des budgets spécifiques par campagne et de les modifier quand vous le souhaitez.

Diverses options vous seront présentées pour répartir vos dollars au fil du temps. Par exemple, vous pouvez autoriser l’utilisation de votre budget chaque jour jusqu’à ce qu’il soit épuisé ou étalé sur toute la journée.

Les annonceurs débutants ont intérêt à commencer petit, en fixant initialement un petit budget.

Vous obtiendrez rapidement des informations sur la qualité des prospects et pourrez augmenter votre budget si vous êtes satisfait des résultats.

N’oubliez pas que vous payez au clic, il est donc concevable que votre budget quotidien ne soit pas dépensé tous les jours. Ce n’est que lorsque vos annonces fonctionnent (c’est-à-dire qu’elles enregistrent des clics) que vous verrez vos frais atteindre les niveaux que vous avez définis.

Examinons comment faire fonctionner vos annonces.

Inciter les chercheurs à cliquer

Compte tenu du modèle PPC, l’objectif est d’atteindre vos dépenses maximales chaque jour, car vous obtenez les clics que vous souhaitez. C’est ici qu’intervient la rédaction de vos annonces.

Il n’y a pas grand chose. Littéralement. Les annonces AdWords sont concises. Ils sont également inflexibles et uniformes. Vous jouez selon les règles suivantes.

• Gros titre-Votre titre (ou titre) peut avoir jusqu’à 25 caractères. Il sera affiché en bleu dans une police légèrement plus grande que les lignes restantes.
• URL à afficher-Une URL avec une limite de 37 caractères est affichée sur la ligne suivante. Votre URL d’affichage peut être votre page d’accueil, cependant, la page réelle (URL de destination) vers laquelle vous dirigez les lecteurs peut (et devrait) différer. Il peut être de n’importe quelle longueur.
• Lignes de description-Deux lignes de description, limitées à 35 caractères chacune, suivent. La deuxième ligne de description est couramment utilisée comme appel à l’action.

Les directives ci-dessus s’appliquent au format typique d’une annonce de recherche payante, qui apparaît dans une barre latérale sur le SERP. Pour les catégories populaires, les annonces apparaissent souvent en haut de la page (et même en bas) et dans ce cas, elles sont organisées légèrement différemment.

11 conseils pour optimiser la conversion AdWords

Utilisez vos mots-clés-Incluez vos mots-clés au moins une fois. Envisagez de placer des mots-clés dans le titre et les descriptions. Ils apparaîtront en gras lorsqu’ils correspondent à la demande de recherche.

Être clair-AdWords ne prend pas en charge l’écriture créative. Allez droit au but.

Appel à l’action-Rédigez une incitation à l’action courte, ciblée et exploitable avec des verbes tels que : obtenir, enregistrer, acheter. Suggérer l’urgence, le cas échéant avec expressions telles que : temps limité, aujourd’hui, maintenant.

Offrir un avantage-Inciter à l’action en faisant appel à la psyché du lecteur avec une déclaration d’avantages. Un message d’Unbounce dit de « refléter l’objectif final du visiteur ».

Différencier-Lisez les annonces de vos concurrents dans le but d’identifier une proposition de vente unique pour la vôtre.

Localiser-Créer des annonces géographiques spécifiques.

WIIFM-Réponse « qu’est-ce que j’y gagne ? » en abordant les points douloureux et les désirs.

Être spécifique-Soyez aussi précis que possible sur votre solution. Notez que spécifique ne veut pas dire sensationnel. Attention aux superlatifs. Restez crédible.

Bien faire les choses-Ne laissez aucune erreur s’échapper. Vérifiez votre orthographe et votre grammaire.

Respecter les règles-AdWords applique des règles interdisant les symboles et les majuscules. Apprenez-les ici.

Revoir votre travail-Toujours prévisualiser vos annonces avant de les soumettre. Cherchez à supprimer les redondances et formatez l’annonce aussi élégamment que possible.

L’astuce bonus : les extensions d’annonces

Google vous permet d’inclure des extensions d’annonces, qui comportent des liens supplémentaires. Ils apparaîtront en bleu, sous vos lignes de description. Tirez parti des extensions d’annonces en incluant des informations sur les offres, les emplacements, les pages de destination supplémentaires et même les numéros de téléphone.

Les extensions augmenteront l’immobilier que vous obtenez et fourniront des informations supplémentaires que le lecteur pourra trouver utiles. Il n’y a pas de frais pour les extensions, alors essayez-les.

Les extensions peuvent être créées automatiquement ou manuellement. Vous pouvez également avoir un certain contrôle pour modifier ou supprimer les extensions créées par Google. Voici une page dédiée à expliquer comment fonctionnent les extensions, où elles peuvent être affichées, comment les gérer et les appliquer pour atteindre vos objectifs. (Bonne chance avec ça.)

Cette annonce comporte un certain nombre d’extensions (générées automatiquement par Google, comme c’est souvent le cas.)

Mesurer le succès du PPC

Le grand-père du marketing moderne basé sur les données doit être le paiement par clic. Le PPC est intrinsèquement riche en métriques. Cela dit, cette section pourrait devenir un livre. Visons ici les notes de falaise en examinant les métriques les plus essentielles.

• Impression-Une instance de votre annonce diffusée à la suite d’une recherche.

• Cliquez sur-Un internaute clique sur votre annonce.

• Conversion-Le spectateur a cliqué puis a agi sur votre page de destination. Le code de suivi est utilisé pour mesurer la conversion.

• Dépenser-Le montant d’argent dépensé à ce jour, par compte.

Des analyses utiles seront dérivées des mesures ci-dessus, que vous utiliserez pour optimiser votre campagne. Ceux-ci inclus:

• Taux de clics (CTR) – Le pourcentage d’impressions qui génèrent des clics.
• Taux de conversion-Le pourcentage de clics ayant généré des conversions.
• Coût par clic (CPC)-Le montant dépensé pour chaque clic.
• Coût par acquisition (CPA)- Le montant dépensé pour chaque conversion.

Votre objectif est d’augmenter perpétuellement l’efficacité telle que mesurée par les métriques de coût. Au fur et à mesure que vous optimisez vos mots clés, vos annonces et la structure de votre compte, vous mesurez les performances de la campagne et vous vous efforcez d’atteindre vos objectifs.

Améliorez les performances d’AdWords avec des tests fractionnés

AdWords propose une fonctionnalité de test fractionné intégrée, pour vous aider à optimiser les annonces PPC en fonction des performances réelles. Cela signifie que vous aurez une version A et B qui diffèrent. Ils seront servis 50/50, vous donnant des résultats pour indiquer un gagnant en fonction du taux de clics et/ou d’un coût par clic.

Dans une vidéo publiée par QuickSprout, Brian Dean de Backlinko explique le processus.

• Il recommande de tester votre titre, la première ligne, la deuxième ligne et l’URL à afficher. Brian suggère de ne pas modifier votre page de destination lors du test fractionné des annonces.
• Une approche consiste à créer des titres, des lignes de description et des URL complètement différents.
• Une autre approche plus pointue consiste à diviser les annonces les unes par rapport aux autres en modifiant une seule variable. Votre titre est un candidat évident.
• Vous avez besoin d’un échantillon suffisamment important pour valider vos résultats.

Splittester.com est un outil gratuit utile pour évaluer les résultats de vos tests A/B.

Les annonceurs PPC sérieux travaillent avec des pros

Je vous ai dit qu’il n’était pas difficile de démarrer avec PPC, mais j’ai également averti que cela pouvait devenir délicat et technique. Si vous vous battez pour des mots-clés hautement compétitifs et que vous visez à améliorer continuellement le retour sur investissement, vous bénéficierez de l’aide de professionnels du PPC.

De plus, le programme Google AdWords change souvent, donc même si vous en savez plus maintenant qu’il y a dix minutes, c’est toujours un défi de suivre le rythme.

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