Lorsqu’il s’agit de choisir des influenceurs, de nombreuses marques partent du principe que plus c’est grand, c’est mieux, et choisissent les personnes les plus nombreuses.
Cependant, comme le note le gourou du marketing Seth Godin, le marketing à une si grande échelle peut sacrifier ce qui vous rend spécial en premier lieu.
Au lieu de devenir grand, dit Seth, les entreprises devraient rechercher «le plus petit public viable» de fans et créer des communautés significatives et dévouées autour d’elles.
Dans cet article, nous verrons pourquoi les médias sociaux ne sont pas destinés à cibler les masses, pourquoi vous devriez parler aux personnes qui font partie de votre «tribu» et comment vous pouvez obtenir de meilleurs résultats en vous associant à des micro-influenceurs.
« Les médias sociaux et la révolution »
Récemment, l’équipe de Linkfluence a eu la chance d’assister à la Social Media Week à New York.
Il y a eu tellement de présentations formidables, mais une s’est vraiment démarquée pour nous: le discours de clôture de Seth Godin, «Les médias sociaux et la révolution».
Dans sa présentation, Godin a examiné de près la véritable promesse des médias sociaux dans la compréhension des communautés humaines et comment les spécialistes du marketing peuvent les utiliser à son plein potentiel.
Comme le note Godin, les plateformes de médias sociaux offrent un moyen incroyablement puissant de s’engager avec des groupes de personnes autour de leurs intérêts, valeurs et amours – cependant, l’étendue et l’accessibilité des médias sociaux, ainsi que leur potentiel à connecter des groupes de fans très spécifiques, pose des questions difficiles.
Par exemple, les entreprises devraient-elles adapter leur contenu aux intérêts de niche ou essayer de plaire à tout le monde?
Pour réussir cet engagement, souligne Seth, il faut trouver un équilibre entre faire appel à un groupe plus large de personnes et cibler un public plus restreint.
L’expérience, dit-il, ressemble beaucoup à Tinder – vous pouvez glisser directement sur chaque profil disponible et espérer que quelque chose colle, ou vous pouvez canaliser vos énergies sur les dates qui pourraient conduire à une connexion durable.
Dans cet esprit, examinons de plus près cette question: comment les spécialistes du marketing devraient-ils tirer parti des médias sociaux pour créer des liens significatifs?
Pourquoi les médias sociaux ne sont pas des médias de masse
Les métriques des médias sociaux concernent uniquement les chiffres. Votre nombre d’abonnés, vos goûts, vos clics – il est facile de tomber dans la tentation d’augmenter ces chiffres.
C’est une «course à la masse» qui vous pousse à créer plus de contenu pour toucher plus de gens.
Mais cela dilue votre pouvoir. «Si vous faites quelque chose que tout le monde veut, vous devez être moyen», a insisté Godin. Et viser la moyenne, dans un médium qui peut si puissamment attirer des passionnés lorsqu’il est utilisé correctement, semble être un gaspillage de ce pouvoir.
Comme le note Godin sur son blog, les médias de masse tels que nous les connaissons ont disparu – maintenant, les médias sociaux ne concernent que les micro-médias.
Comme le dit Seth:
«Le Ed Sullivan Show existait pour vendre Jello à tout le monde. Aujourd’hui, il n’y a pas tout le monde, et certainement pas de canal médiatique qui peut vendre tout le monde, à bas prix, aux gens qui commercialisent Jello. »
Plutôt que de connecter un produit ou un message unique à un large public, comme à l’époque de la télévision ou de la radio, les médias sociaux connectent le contenu avec groupes d’audiences défini par des intérêts spécifiques.
Cela a contribué à ce que nous appelons «micro-médias» et «micro-ciblage».
« Micro média » et « micro-ciblage »
De nos jours, il existe un choix déconcertant d’options multimédias, avec un niveau de personnalisation infini disponible.
À une époque où ASMR – où vous regardez les gens chuchoter ou gratter – et MUKBANG – où vous regardez les gens manger une quantité insensée de nourriture devant la caméra – sont deux des vidéos les plus regardées de tous les temps sur YouTube, le véritable or marketing n’est pas plus pour trouver ce que «la plupart des gens» aiment.
Au lieu de cela, il est plus utile de savoir exactement quel créneau vous visez et de canaliser vos efforts vers un groupe de clients cibles bien défini.
Comme le démontre Goden dans son livre « Nous sommes tous bizarres: la montée des tribus et la fin de la normale« , les notions traditionnelles de marketing auprès du client moyen ou » normal « sont dépassées, car ces regroupements sont de plus en plus étroits:
Raconter de belles histoires à un public ciblé
La diversification des médias signifie qu’il y a maintenant du contenu disponible pour à peu près tous les groupes de fans de niche. Il est donc crucial pour les marques de comprendre la dynamique en ligne lors de la promotion de leurs produits, car le message et le contexte d’une campagne publicitaire peuvent ne pas fonctionner pour une autre.
Sans surprise, Godin a beaucoup à dire sur ce point.
«Au lieu d’essayer de toucher tout le monde, nous devrions chercher à atteindre le plus petit public viable, et les ravir de manière si réfléchie et complète qu’ils le disent aux autres.»
Adopter cette approche axée sur la communauté est un excellent moyen de créer un groupe durable de fans et d’adeptes, car ces petits groupes de personnes qui se joignent à bord sont plus susceptibles d’être passionnés et dévoués.
La montée en puissance du micro-influenceur
Alors que les marques se tournent vers le micro-ciblage de tribus et d’audiences spécifiques, il est logique que les influenceurs que nous exploitons soient également micro.
Tout le monde peut trouver d’énormes influenceurs – tout ce que vous avez à faire est de regarder qui a le plus grand nombre d’abonnés sur des plateformes comme Instagram, YouTube et Facebook.
Le véritable or pour les entreprises, cependant, est de trouver des influenceurs de niche avec les valeurs, les intérêts et l’esthétique qui correspondent le mieux au produit. C’est là qu’interviennent les micro-influenceurs.
Que sont les micro-influenceurs?
Alors que de plus en plus de marques prennent conscience de la valeur de l’engagement à petite échelle, nous assistons à la montée en puissance des «micro-influenceurs». Ce sont des influenceurs, travaillant à une échelle délibérément plus petite (généralement entre 5000 et 50000 abonnés), pour interagir avec un groupe très actif de fans et de followers.
Les micro-influenceurs s’efforcent de s’établir en tant qu’autorités sur des intérêts ou des produits spécifiques, et tirent parti de cette autorité pour fournir du contenu à un public super-dédié.
Un bon exemple de micro-influenceur est le poker vlogger Brad Owen, qui s’associe à des diffuseurs de poker pour promouvoir ses produits et son expérience auprès de sa base dévouée d’environ 90 000 fans.
Quels sont les avantages de travailler avec des micro-influenceurs?
Pour les marques qui cherchent à s’engager avec un public spécifique, le partenariat avec des micro-influenceurs peut présenter des avantages majeurs:
- Les micro-influenceurs ont plus d’autorité en raison de leurs intérêts de niche spécialisés, et leur opinion sur les marques et les produits a plus de poids auprès des abonnés.
- Ils sont plus authentiques, ce qui signifie que les partenariats de marque sont moins susceptibles de paraître grincheux ou maladroits (ce qui, avouons-le, est toujours un risque)
- Ils interagissent plus fréquemment avec leur public, ce qui se traduit par une plus grande visibilité publicitaire
- Ils sont souvent moins chers à travailler et sont plus accessibles pour leurs fans
- Ils sont uniques (tout le monde ne veut pas publier avec Kardashians) et offrent un nouveau visage aux utilisateurs de médias sociaux fatigués de toujours se vendre dur.
Tout cela se traduit par un engagement plus significatif avec leurs fans et des campagnes de marketing d’influence plus rentables.
Mais comment trouver le micro-influenceur qui vous convient?
Trouvez le bon micro-influenceur avec des données et des analyses
Trouver le bon influenceur peut être difficile.
Vous devez vous assurer que leur marque personnelle est complémentaire de votre entreprise, vous assurer qu’ils ont autorité sur des sujets particuliers et connaître en détail leur potentiel pour obtenir une nouvelle exposition pour votre marque.
Cela implique de considérer des critères tels que:
- L’empreinte sociale de l’influenceur
- La pertinence de votre marque pour leurs fans et followers
- Le potentiel d’amplification sur différentes plates-formes
- La proximité de l’influenceur avec les marchés souhaités
L’analyse de tous ces facteurs peut prendre du temps et peut impliquer d’examiner des données complexes – et déroutantes – telles que le nombre d’abonnés et la portée en ligne.
Cependant, en utilisant l’écoute sociale combinée à l’IA, vous pouvez créer un profil des bons micro-influenceurs pour votre entreprise et évaluer la probabilité d’une campagne réussie en fonction de leur activité en ligne.
« Quelqu’un doit être un Kardashian, mais ce ne sera pas toi »
Les médias sociaux ont fait exploser les notions traditionnelles des médias de masse et ont permis aux fans de créer plus facilement des communautés en ligne significatives autour d’un produit ou d’un intérêt particulier.
Dans cet environnement, il existe un énorme potentiel pour les marques de s’associer à des micro-influenceurs pour promouvoir des produits ou des services auprès d’une tribu de niche d’adeptes dévoués.
Ce type de narration ciblée peut être un véritable antidote à une grande partie du contenu large (et franchement ennuyeux) conçu pour plaire au plus grand nombre.
Que vous parliez d’un micro-influenceur engageant ses fans sur des baskets, du poker ou quoi que ce soit, vraiment, il vaut mieux penser plus petit et rechercher des connexions plus significatives.
