Alors qu’Instagram est la plate-forme sociale du moment, atteignant un milliard d’utilisateurs actifs l’année dernière et voyant 500 millions d’utilisateurs quotidiens de Stories, une préoccupation constante parmi les entreprises qui cherchent à tirer parti de cette croissance et à développer leur audience sur la plate-forme est qu’Instagram, qui appartient à Facebook, peut éventuellement suivre le même chemin que Facebook et réduire la portée des pages commerciales d’Instagram, poussant les marques vers ses options publicitaires payantes.
Au fil du temps, l’application principale de Facebook est passée de la possibilité aux entreprises d’atteindre tous les utilisateurs qui ont aimé leur page, à la réduction de cette capacité, petit à petit. La motivation de Facebook, a-t-il déclaré, était d’améliorer l’expérience utilisateur – à mesure que de plus en plus de marques se joignaient à eux, les utilisateurs étaient inondés de contenu de marque, noyant les mises à jour de leurs amis et de leur famille et réduisant l’utilité de l’application.
Cela a du sens – si vous ne voyez pas les mises à jour des personnes qui vous intéressent, vous vous soucierez probablement moins de l’application elle-même. Mais cela joue aussi, commodément, dans la stratégie commerciale plus large de Facebook, réduisant la portée organique après que de nombreuses entreprises se soient appuyées sur le trafic Facebook. Cela a forcé beaucoup d’entre eux à payer pour leur portée, les piégeant essentiellement dans l’écosystème commercial de Facebook.
De nos jours, la plupart des pages ont la chance d’atteindre des pourcentages à un chiffre de fans de leurs pages Facebook. Est-ce ainsi que cela se passera également sur Instagram?
Doubler les publicités
Cette semaine, de telles préoccupations ont été soulignées une fois de plus à la suite d’informations selon lesquelles Instagram a considérablement augmenté l’exposition des publicités dans l’application.
Selon un rapport de The Information, Instagram, sous la pression de Facebook, a doublé le nombre de publicités affichées dans l’application au cours de l’année écoulée. Cela a également conduit Instagram à rechercher plus d’options de placement d’annonces – en juin, Instagram a ajouté de nouveaux blocs d’annonces dans son flux Explore, tandis que cette semaine, des rapports suggèrent qu’Instagram va commencer un nouveau test d’annonces consécutives dans Stories, poussant davantage son potentiel de génération de revenus.
Il est difficile de dire quels en seront les impacts sur l’expérience utilisateur – la variante actuelle des publicités Explore n’est pas trop intrusive, tandis que les publicités Stories dos à dos et désactivables peuvent également ne pas être un gros problème. Mais là encore, si l’exposition publicitaire monétisable ne s’améliore pas, Instagram devra toujours trouver d’autres options – même si ces ajouts ne fonctionnent pas comme prévu, il y aura plus d’annonces à venir sur votre flux Insta.
Mais qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises qui cherchent à tirer le meilleur parti d’Instagram? Si Facebook met plus de pression sur Insta pour, comme le dit The Information, « gagner sa vie », comment Instagram réagira-t-il?
C’est là que le prochain virage peut arriver – et ce pourrait bien être ce que les entreprises ont craint.
Atteindre un public
Si Instagram veut vraiment augmenter les dépenses publicitaires, il a un moyen de le faire – en réduisant la portée organique.
Les murmures de réduction de la portée augmentent déjà parmi les utilisateurs d’Instagram – en janvier, la société a publié une déclaration officielle démystifiant une rumeur virale selon laquelle il limitait activement la portée des messages à 7% du nombre total d’abonnés d’un profil.
Beaucoup de ces rumeurs découlent des préoccupations susmentionnées concernant la réduction de la portée des pages commerciales de Facebook, et le fait est que Facebook fournit à Instagram un modèle sur la façon dont il pourrait pousser les entreprises vers les publicités.
Certaines études ont indiqué qu’il y a certainement eu une baisse de la portée des pages professionnelles sur la plate-forme – selon un rapport de Trust Insights, publié le mois dernier, les taux d’engagement Instagram moyens pour les comptes de marque sont clairement en baisse.
Comme indiqué en haut du graphique, Trust Insights a analysé 1 430 995 publications, provenant de 3 637 profils de marques (les histoires n’étaient pas incluses) afin de déterminer le taux d’engagement moyen global.
Un certain niveau de baisse de la portée est, bien sûr, logique, compte tenu de la concurrence croissante au sein de l’application – mais cela indique-t-il qu’Instagram évolue lentement vers le modèle Facebook?
Vraiment, c’est fondamentalement ainsi que fonctionne la stratégie de monétisation de Facebook. En 2016, lors de la réunion annuelle des actionnaires de Facebook, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a discuté de la stratégie de monétisation de la société pour tous ses outils, détaillant son processus en trois étapes établi:
- Créez un produit que les gens adorent
- Faciliter le comportement des entreprises organiques sur l’application (gratuitement)
- Montrer des pistes supplémentaires pour les entreprises qui cherchent à étendre leur portée et leur présence
Cette dernière étape ne dit rien sur la limitation de la seconde, mais elle est logique, et la note spécifique de «gratuit» suggère qu’à un certain stade, les marques devront payer. Cette étape peut en fait être le quatrième élément –limiter l’activité organique afin de maximiser le potentiel de revenus».
Essentiellement, on s’attend à peu près à ce qu’Instagram réduise à terme la portée des pages commerciales, mais il est impossible de déterminer quels seront les impacts exacts et à quelle vitesse cela se produira. Mais peut-être, étant donné les rapports faisant état de pressions accrues sur l’application pour tirer son poids du point de vue des revenus, nous assistons déjà à ce changement.
Qu’est-ce que cela signifie pour votre stratégie Instagram? D’une part, je ne me fierais pas trop au trafic Instagram. Plus de trafic est toujours mieux, bien sûr, mais vous pouvez probablement vous attendre à voir votre trafic de référence Instagram diminuer, il vaut donc mieux planifier cela maintenant plutôt que d’accepter les niveaux actuels comme norme et de prévoir des prévisions basées sur ces derniers.
Le marketing d’influence devrait également être sur votre radar – alors que la portée de la page commerciale peut diminuer, travailler avec des influenceurs pertinents pourrait être un moyen de limiter les impacts, tout en créant une autre avenue dans votre promotion Instagram. Si vous établissez un modèle pour un programme d’influence, vous pouvez le traduire à d’autres influenceurs au fil du temps, en vous assurant que vous êtes en mesure de maintenir la portée sur la plate-forme grâce à des voix montantes.
Mais vraiment, dans l’ensemble, le principal conseil est de gérer vos attentes et de comprendre que de tels changements peuvent, et seront très probablement à venir. Cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas utiliser Instagram – vous devriez certainement le faire là où cela est avantageux. Mais il est important de le faire en sachant que les résultats que vous voyez peuvent bien être temporaires. Et en tant que tel, vous devez établir d’autres avenues, plutôt que de construire vos fondations sur un terrain loué.
