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L’erreur numéro un que font les gens avec les publicités Facebook

L'erreur numéro un que les gens font avec les publicités Facebook |  Les médias sociaux aujourd'hui« Les publicités Facebook ne fonctionnent pas ». Vous entendrez cette critique assez régulièrement dans les cercles des médias sociaux. « Facebook vole notre portée et nous oblige à payer pour des publicités », « Les publicités payantes Facebook ne donnent pas d’excellents résultats ». J’ai lu ces critiques et je trouve cela un peu surprenant. Eh bien, ce n’est pas surprenant – tout le monde verra inévitablement des résultats différents, certaines personnes verront d’excellentes performances publicitaires et d’autres moins, et cela s’applique à n’importe quel réseau. Et bien que je ne doute pas que certains voient de mauvais résultats publicitaires via Facebook, en général, ma réponse interne à cette critique est « vous ne le faites probablement pas correctement ».

Pourquoi je penserais ça ? Parce que Facebook est sans doute la plateforme publicitaire la plus avancée jamais créée. Au fil du temps, Facebook a été capable de créer des profils complexes de qui nous sommes, de ce que nous aimons, de ce que nous faisons – à peu près tout sur nous peut être glané à partir de nos activités sur Facebook. Cela a été essentiellement prouvé dans une étude conjointe de l’Université de Cambridge et de l’Université de Stanford qui a montré que votre profil Facebook « J’aime » pouvait mieux prédire vos tendances psychologiques que vos amis, votre famille et même votre partenaire. Avec ce niveau de connaissance possible de chacun de ses 1,55 milliard d’utilisateurs dans le monde, les publicités Facebook, lorsqu’elles sont bien utilisées, peuvent certainement atteindre le bon public. Certes, lorsque ces données sont utilisées conjointement avec la recherche de vos acheteurs idéaux, vous pouvez utiliser la plate-forme pour atteindre les groupes les plus ciblés et les plus intéressés. Droite?

Alors, dans ce cas, pourquoi les publicités Facebook échouent-elles ? Pourquoi certaines marques voient-elles de mauvais résultats de leurs efforts sur la plate-forme ? J’ai décidé de faire des recherches au cours des derniers mois et vous savez ce que j’ai trouvé ? Ce potentiel de ciblage, ces possibilités et connaissances complexes d’audience, ne sont en grande partie pas utilisés par les marques qui font de la publicité sur Facebook. Voici comment je sais :

L'erreur numéro un que les gens font avec les publicités Facebook |  Les médias sociaux aujourd'huiPour chaque publicité Facebook que vous recevez, chaque fois qu’une publication sponsorisée apparaît dans votre fil d’actualité, il y a une logique d’arrière-plan à l’œuvre qui détermine pourquoi vous la voyez. Et vous pouvez le vérifier – vous cliquez sur le « X » dans le coin supérieur droit de l’annonce, vous sélectionnez « Pourquoi est-ce que je vois ça ? » et vous obtiendrez cet écran (ci-dessus), une explication de la raison pour laquelle vous avez été ciblé par cette annonce particulière. Parfois, l’explication sera tout à fait logique – je suis un fan de basket-ball, donc je vais parfois avoir des « personnes qui s’intéressent au basket-ball » comme option de ciblage publicitaire, ce qui est logique. Mais d’autres fois – en fait, dans la grande majorité des cas sur lesquels j’ai enquêté (70 %), le ciblage publicitaire que je vois est comme ci-dessus. Très peu de raffinement, gamme très large.

À titre de référence, les « personnes âgées de 25 à 44 ans en Australie » représentent une audience potentielle totale de 6,4 millions.

L'erreur numéro un que les gens font avec les publicités Facebook |  Les médias sociaux aujourd'huiSi cet annonceur voyait de mauvais résultats des publicités Facebook, je ne serais pas surpris – et comme indiqué, la grande majorité des publicités que je vois utilisent ce type de ciblage d’audience vague, ciblage. Il est possible qu’il s’agisse d’un héritage des anciennes options de ciblage publicitaire. Par exemple, dans la publicité traditionnelle, vous travaillez avec de larges tranches démographiques, quelque chose comme les « personnes âgées de 25 à 44 ans » qui lisent ce magazine ou regardent cette émission télévisée. Traditionnellement, ce sont les options de ciblage proposées, et il se peut que de nombreuses marques ne soient pas encore sorties de ce mode et n’aient pas encore réalisé les possibilités du ciblage avancé. Peut-être, même si c’est aussi assez présomptueux – tout ce que je peux dire, c’est sûr, c’est que la majorité des annonces qui m’ont été diffusées et les divers autres profils auxquels j’ai eu accès au cours des derniers mois n’utilisent aucun ciblage avancé – ils sont tous larges, vagues et sans aucun doute beaucoup moins efficaces en conséquence.

L'erreur numéro un que les gens font avec les publicités Facebook |  Les médias sociaux aujourd'huiMais tous n’ont pas été ciblés comme ça. Les publicités qui m’ont atteint et qui étaient les plus pertinentes, en fonction de mes intérêts et de mes activités, provenaient soit de sociétés de médias sociaux (qui, vous vous en doutez, auraient une bonne idée de la façon d’utiliser le ciblage avancé) :

L'erreur numéro un que les gens font avec les publicités Facebook |  Les médias sociaux aujourd'huiOu des partenaires Facebook Ad Exchange :

L'erreur numéro un que les gens font avec les publicités Facebook |  Les médias sociaux aujourd'huiCes annonces avaient tendance à être plus en phase avec mes centres d’intérêt et mes actions. Certaines de celles diffusées via les partenaires Ad Exchange, en particulier, étaient très ciblées. Le point à retenir est que les marques doivent se renseigner sur le ciblage des publicités Facebook. Ou travaillez avec une société de publicité qui peut vous aider. Bien que je n’aie pas de statistiques sur l’efficacité des publicités via des sociétés partenaires par rapport à faire cavalier seul, il serait prudent de supposer, sur la base de ces résultats, que ces campagnes produiraient de meilleurs résultats.

Les publicités Facebook peuvent être ciblées jusqu’à la plupart des intérêts et des comportements, les correspondances d’audience les plus complexes peuvent être utilisées pour atteindre des publics très pertinents avec vos campagnes payantes. Les audiences similaires (que Hootsuite a utilisées dans l’exemple ci-dessus) sont une solution : elles examinent les listes de diffusion de vos clients existants et trouvent des personnes similaires, en fonction de leurs informations Facebook : c’est une façon de vous assurer d’atteindre des audiences plus pertinentes. . Mais en plus de cela, profiler votre propre communauté Facebook, rechercher les communautés de vos concurrents, examiner les points communs et les corrélations qui existent entre vos clients – cela peut conduire à des publicités Facebook plus ciblées et plus efficaces parce que vous touchez des personnes basées sur ce qui les intéresse, pas sur de vagues contours de qui ils sont.

Mais, bien sûr, ce n’est que ma recherche – ce n’est pas une étude à grande échelle. En tant que tel, j’ai cherché à réitérer mes conclusions en demandant à une experte en marketing de Facebook ce qu’elle pensait de la question. Cet expert, Mari Smith, a fourni la réponse ci-dessous.

« Je suis d’accord avec vous sur le mauvais ciblage des annonces. Cependant, j’aimerais ajouter d’autres réflexions sur les visuels et les pages de destination », a déclaré Smith.

« Les spécialistes du marketing semblent oublier l’environnement dans lequel leurs publicités sont vues. Les visuels et les textes publicitaires doivent être très créatifs pour se démarquer entre les photos de chats, de bébés, de voyages, de vacances et de nourriture des amis Facebook », m’a dit Smith. « Les publicités qui ressemblent à des publicités sales et hypey ne fonctionnent pas aussi bien que les publicités amicales, axées sur les relations et plus informelles. Lors de l’appel aux résultats du quatrième trimestre 2014 de Facebook, Mark Zuckerberg a déclaré que l’objectif de l’entreprise est d’atteindre un point où les publicités sont « aussi pertinent et opportun que le contenu que vos amis partagent avec vous. »

« Vous devez d’abord diviser les images de test pour trouver un gagnant, puis peaufiner votre copie en gardant à l’esprit que moins c’est plus. L’agence de publicité pour applications mobiles, Consumer Acquisition, a testé 100 000 publicités Facebook et vous recommande de ne pas vous fier aux images de stock. prenez vos propres photographies, si possible. Utilisez des images de femmes ou d’enfants heureux de tous les jours, en fonction de votre secteur d’activité et de votre offre », a déclaré Smith.

« Une autre raison de l’échec des publicités sur Facebook est que la publicité et la page de destination sont incongrues. C’est ce qu’on appelle le « Frame of Mind Marketing. » Lorsqu’un utilisateur clique sur une publicité, il s’attend à ce qu’il est sur le point de voir. Si le Web la page ne se connecte pas à l’annonce en termes de visuels, de texte publicitaire, d’offre et de simplicité, l’utilisateur cliquera rapidement. »

Ce sont trois paragraphes de conseils absolument précieux de l’un des meilleurs du secteur – si vous souhaitez améliorer les résultats de vos efforts publicitaires sur Facebook, cela sert de modèle parfait à partir duquel travailler.

Le ciblage des publicités Facebook est puissant. Oui, Facebook a réduit la portée organique, forçant effectivement un modèle « payer pour jouer », oui, la situation a changé et vos tactiques doivent changer avec elle. Mais je vous exhorte à considérer les options de ciblage avancées et le potentiel de Facebook si vous cherchez à faire de la publicité sur le réseau social ou si vous vous demandez pourquoi vous ne voyez pas de résultats. Cela, en conjonction avec ces notes simples mais efficaces de Mari Smith, entraînera probablement une augmentation significative des performances de vos publicités Facebook.

Image principale via rvlsoft / Shutterstock

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.