Au cours de l’année dernière, Facebook a progressivement déployé sa balise «Breaking News» auprès des éditeurs, leur donnant un autre moyen de faire connaître leur dernier contenu dans le fil d’actualité.
La balise Breaking News est conçue pour donner aux éditeurs un outil pour différencier clairement les articles de dernière minute du contenu éditorial moins sensible au temps. La fonctionnalité a été initialement annoncée en mars 2018, mais a depuis été étendue à plusieurs régions.
Les éditeurs peuvent choisir de garder le libellé actif pendant une période maximale de six heures. Outre l’indicateur visuel initial, la balise Breaking News permet également aux éditeurs de regrouper les mises à jour dans le cadre d’un reportage en cours. Pour éviter la surutilisation, chaque éditeur ne peut utiliser le tag Breaking News que pour un partage par jour, avec un budget supplémentaire de cinq libellés par mois pouvant être utilisés à tout moment.
Pour évaluer la valeur de cette fonctionnalité, l’équipe de science des données d’Echobox a mené une étude sur l’effet de la balise Breaking News sur le trafic des éditeurs à partir des médias sociaux.
Parmi les centaines de publications qui s’appuient sur le quotidien Echobox figurent plusieurs publications majeures qui ont participé à la bêta de balises Breaking News de Facebook – depuis mars 2018, elles utilisent le label Breaking News sur leurs pages Facebook principales. Dans l’étude, Echobox a comparé le trafic généré par les actions étiquetées par rapport à celles qui n’étaient pas étiquetées.
La figure 1 montre les partages avec l’étiquette Breaking News (orange) et ceux sans (bleu). Echobox a observé qu’en moyenne, les articles avec le tag Breaking News surpassaient ceux qui n’en avaient pas de manière significative – en moyenne, les actions avec le label Breaking News étaient en hausse de 51%.
Pour tester si cette augmentation aurait pu se produire au hasard, les chercheurs ont ensuite prélevé 3000 échantillons de 200 actions chacun de toutes les actions sans le label Breaking News et ont mesuré la fréquence à laquelle un échantillon aléatoire présenterait une différence de performance comparable. La variance observée dans les données indique une probabilité de moins de 2% que les publications de la balise Breaking News aient surpassé les autres publications par hasard. Cela prouve clairement que les partages individuels avec le label génèrent effectivement plus de clics qu’ils n’en auraient autrement.
Cependant, les chercheurs ne trouvent aucun impact sur le trafic global. Si les actions qualifiées d’actualités de dernière minute bénéficiaient sans impact négatif sur les autres publications, un éditeur de taille moyenne, avec 25 partages sur Facebook par jour, pourrait théoriquement s’attendre à une augmentation d’environ 4% du trafic social mensuel en utilisant le quota mensuel complet de Breaking News. Cependant, les mêmes éditeurs pour lesquels nous venons de montrer l’impact positif significatif du label Breaking News sur la performance des actions individuelles ont en fait enregistré une baisse globale de 2,5% pour les clics, et de même pour les re-partages, les likes et les commentaires. après avoir commencé à utiliser la balise Breaking News.
De plus, lors de l’examen d’autres éditeurs, Echobox n’a trouvé aucune preuve étayant l’attente selon laquelle la balise Breaking News profite aux performances globales de la page.
Bien que le label Breaking News de Facebook soit clairement efficace pour augmenter le trafic des partages étiquetés individuels, la recherche indique que ces avantages en termes de performances ne se traduisent pas par une augmentation des performances globales. La cause première est très probablement que les actions pour lesquelles le Breaking News Label n’a pas été utilisé ont été relativement moins bonnes qu’elles n’auraient pu – il semble probable que cela soit au moins en partie le symptôme d’un effet de cannibalisation sous-jacent.
En d’autres termes, les partages avec la balise Breaking News attirent l’attention des téléspectateurs de manière plus agressive et pourraient ainsi rendre le contenu éditorial de la page moins intéressant ou moins pertinent par rapport aux partages de rupture flashy.
En résumé, alors que le label Breaking News génère manifestement une augmentation du nombre de téléspectateurs pour les histoires de rupture, les résultats montrent qu’il réduit également le trafic vers d’autres publications et n’augmente donc pas le trafic global des médias sociaux.
Vous pouvez regarder un résumé vidéo de cette recherche ici.
