L’espace d’un instant, pensez au dernier gros achat que vous avez fait.
Était-ce une voiture ? Une maison? Ce bateau dont vous rêviez ? Ou peut-être quelque chose d’aussi simple qu’un sac à main ?
À première vue, il peut sembler que nos décisions d’achat ont bien plus à voir avec l’analyse minutieuse des besoins qu’autre chose – après tout, tout le monde a besoin d’un transport ou d’un logement, n’est-ce pas ?
Mais lorsque vous prenez le temps de l’évaluer davantage, une autre histoire émerge. Peut-être avez-vous choisi d’acheter une Volvo plutôt qu’une Ford en raison de leur réputation de sécurité. Vous avez choisi un Hermes plutôt qu’un sac à main Coach en raison du facteur de statut supposé d’en porter un.
Ainsi, lorsque les consommateurs sont confrontés à des choix infinis via des engagements et des recommandations sur les réseaux sociaux, comment prennent-ils leurs décisions ?
Qu’est-ce qui pourrait inciter quelqu’un à choisir une marque de véhicule plutôt qu’une autre – même si les deux ont la même fonction de base de nous amener là où nous voulons aller ?
La réponse simple est l’émotion.
Sentiments – Le pourquoi derrière ce que nous achetons
Cette idée d’émotions gouvernant le comportement des consommateurs n’est certainement pas nouvelle – en fait, c’était une hypothèse majeure de l’auteur Martin Lindstrom dans son best-seller de 2008, « Buyology : Truth And Lies About Why We Buy ».
Lindstrom a basé son analyse sur des recherches dans le domaine du « neuromarketing », qu’il a effectuées sur 2 000 volontaires mondiaux au cours des trois dernières années. Au cours de son étude, les participants ont été exposés à une grande variété de supports publicitaires et de marque dans l’espoir de cibler les stimuli réellement liés aux répondants.
Ce qu’il a découvert, c’est que les produits et les publicités qui attirent le plus les consommateurs sont ceux qui utilisent un aspect sensoriel.
Par exemple, pensez aux couleurs primaires vives d’un McDonald’s ou à l’odeur distinctive de PlayDoh.
Le pouvoir de la communauté
Lindstrom a également reconnu que cette puissante approche marketing est renforcée lorsque les marques associent l’élément sensoriel à des rituels qui créent un sentiment de communauté. En effet, les rituels de marque génèrent un cycle auto-renforçant de fidélité à la marque grâce à trois forces puissantes : la routine, le sentiment d’appartenance et la confiance.
L’élément le plus notable de cette pratique est peut-être l’idée que notre sens de la communauté est renforcé par l’acte de partager des produits et des achats avec d’autres. C’est pourquoi il est courant de voir des publicités avec des parents enseignant à leurs enfants la bonne façon de manger leurs Cheerios, par exemple, ou des campagnes sur les réseaux sociaux encourageant les fans à partager des images d’eux-mêmes, à taguer des amis avec qui ils souhaitent partager des prix ou à télécharger une vidéo sur la façon dont ils utilisent quelque chose.
Notre sens de la communauté est renforcé par l’acte de partager des produits et des achats avec d’autres
Il s’agit de faire appel à notre besoin intérieur d’appartenir et de faire partie d’un groupe. Donc, si vous aimez tremper vos Oreos dans du lait ou ajouter une tranche de citron vert à votre Corona, alors considérez-vous comme faisant partie d’une tribu composée de millions de personnes dans le monde qui le font également.
Faire appel aux impulsions
Alors, maintenant que nous comprenons comment les marques peuvent manipuler nos émotions pour fidéliser la marque, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils avoir un effet sur notre comportement de consommateur ?
Parfois c’est aussi simple que de mettre un produit au bon endroit en magasin, ou une publication sponsorisée bien ciblée pour nous séduire au bon moment.
Nous avons tous fait au moins un achat impulsif, non ? Cette fois, vous avez couru vers votre cible locale pour prendre des œufs, seulement pour ramasser plusieurs autres articles sur le chemin de la caisse. Une nouvelle écharpe. Le CD dont tout le monde parle. Peut-être même une Apple Watch à prix très réduit.
Alors pourquoi cela arrive-t-il encore et encore ? Est-ce un mauvais contrôle de la compulsion ou est-ce dû à ce que nous ressentons lors du shopping ?
Selon une étude récente de Psychology Today, la réponse est en fait un peu des deux – certaines personnes ont un trait de personnalité documenté qui les rend prédisposées à acheter des choses de manière impulsive, mais le plus souvent, c’est parce que les achats impulsifs sont motivés par un désir. faire l’expérience du bonheur, et l’achat est considéré comme un moyen d’améliorer leur humeur.
En termes simples, ceux qui ont tendance à acheter impulsivement éprouvent plus d’anxiété et de difficultés à maintenir leurs sentiments, ce qui pourrait rendre difficile l’acte de contrôler l’envie de dépenser. Par conséquent, céder à l’idée d’acheter un article simple pour « les faire se sentir mieux » – même pour un instant – est souvent le moteur de leurs décisions.
Les spécialistes du marketing comptent sur cela et placent stratégiquement les produits dans les magasins, tout en soutenant l’image de marque et la promotion en ligne qui présente l’article comme un « luxe abordable » à apprécier. Ceci, à son tour, aide le consommateur à rationaliser l’achat.
Reconnaître le point de basculement
Vous connaissez peut-être ce que l’on appelle communément le « point de basculement », rendu populaire ces dernières années par l’écrivain du New York Times Malcolm Gladwell. C’est le moment crucial où une idée, une norme sociale ou une tendance devient universellement acceptée et, par conséquent, se propage comme une traînée de poudre à travers les médias sociaux, les médias de masse et la communauté en général.
En termes de marketing de marque, façonner cet événement a tout à voir avec la création d’un besoin, tout en identifiant l’attrait émotionnel pour puiser dans notre désir de faire partie d’un groupe. Pour que cela se produise, Gladwell identifie trois types d’individus qui doivent se réunir au bon moment :
- Connecteurs – Des personnes qui sont activement impliquées dans de nombreux segments différents de la société et qui ont la capacité innée de rassembler les gens
- Mavens – Des personnes motivées à aider les autres à prendre des décisions éclairées en fonction de leur domaine de connaissances et d’expertise
- Vendeurs – Les personnes charismatiques qui ont la capacité de déplacer les autres vers un objectif visé
Les marques qui cherchent à créer leur propre point de basculement doivent travailler en étroite collaboration avec ces types de personnalité. Une fois identifiées, les marques peuvent travailler avec ces personnalités distinctes en faisant appel à leur sentiment sous-jacent de fierté et d’accomplissement qui accompagne le fait d’influencer les autres.
Cet article a été publié pour la première fois sur le blog de Bryan Kramer.
