Au milieu d’accusations scandaleuses de ballons de football dégonflés (intelligemment surnommés #deflategate sur les réseaux sociaux), les New England Patriots se rendront à Glendale, en Arizona, la semaine prochaine pour affronter les Seahawks de Seattle dans le Super Bowl XLIX. Alors que les fans de football se préparent pour le jour du match, les grandes marques mettent de l’argent de côté.
Comment dépenser 4 millions de dollars en moins d’une minute
Les enjeux n’ont jamais été aussi élevés pour les annonceurs télévisés qui espèrent toucher un public captif. CNN Money rapporte que la chaîne câblée populaire FOX a facturé 4 millions de dollars pour un spot de 30 secondes lors du Super Bowl de l’année dernière, et Variety fixe les tarifs de NBC pour cette année à 4,5 millions de dollars par 30 secondes.
Malgré le coût prohibitif, de nombreuses marques sont à bord pour le Super Bowl XLIX. Entre autres, les nouveaux arrivants Carnival, Mophie et Wix.com devraient rejoindre les vétérans GoDaddy, Anheuser-Busch, Doritos et Toyota lors de la confrontation Patriots-Seahawks.
Le match Seahawks-Broncos de l’année dernière a dépassé le Super Bowl de 2012 en tant que programme télévisé le plus regardé en Amérique, à hauteur de 111,5 millions de téléspectateurs, de sorte que les attentes en matière d’exposition publicitaire sont extrêmement élevées. Heureusement, les effets d’une campagne publicitaire bien menée vont bien au-delà des 30 secondes grâce à Internet (et à la fin de la télévision en tant qu’activité solitaire).
Comment obtenir 207 535 partages sur Facebook
Le groupe d’études de marché TNS rapporte que 56 % des Américains utilisent au moins un appareil numérique en regardant la télévision (appelé « empilement d’écrans » ou « comportement du deuxième écran »). Et selon Nielsen, les consommateurs utilisent le plus souvent des ordinateurs portables, des smartphones et des tablettes pour rechercher des informations, naviguer sur le Web ou créer des réseaux sur les réseaux sociaux tout en gardant un œil sur la télévision.
Comme en témoignent les Oscars 2014, les médias sociaux s’intègrent rapidement à l’expérience de visionnage et amplifient les événements en direct. Alors que la cascade de selfie d’Ellen a été placée dans la colonne des victoires de Twitter pour le nombre de retweets générés (3 366,55 et plus), Facebook a livré 207 535 partages et 2 187 237 likes – également bien au-dessus de la moyenne pour l’engagement de page typique d’Ellen. Créer des conversations sociales autour du contenu télévisé est clairement un moyen puissant pour les marques de trouver un écho auprès des consommateurs.
Comment capitaliser sur l’empilement du deuxième écran
L’ajout d’un composant de médias sociaux aux publicités télévisées est un moyen extrêmement intelligent de faire en sorte que les gens parlent de votre marque longtemps après un événement ou une émission télévisée.
Voici d’autres moyens de maximiser un achat publicitaire important :
- Diffusez l’annonce ou un teaser à l’avance pour développer le bouche à oreille,
- Utilisez des visionneuses vidéo optimisées pour Facebook,
- Publiez une version plus longue de l’annonce en ligne, et
- Dirigez les téléspectateurs pour regarder votre spot télévisé à un certain moment via les médias sociaux.
Le Super Bowl est sans doute la seule période de l’année où les gens recherchent activement de la publicité payante, il est donc crucial de diffuser un message multimédia dynamique et opportun. Il est plus facile d’amener les gens à répéter leur comportement de visionnage une fois qu’ils sont d’humeur à regarder des publicités à dessein, alors profitez de cette mentalité en stimulant davantage l’engagement où 52% des propriétaires de smartphones et 53% des propriétaires de tablettes sont susceptibles d’être.
