« La plume est plus puissante que l’épée », écrivait Edward George Bulwer-Lytton en 1839. Il ne savait pas ce qui allait arriver avec l’avènement des médias sociaux. Partout dans le monde, les clients – amis et ennemis – partagent leurs expériences en utilisant des personnages numériques indélébiles sur tout le canal social. Nous vivons une révolution axée sur le client où les entreprises ne se définissent plus uniquement par ce qu’elles disent d’elles-mêmes. Au contraire, les expériences client sont une force majeure définissant les marques les plus fortes et le talon d’Achille des entreprises qui ne parviennent pas à répondre aux attentes des clients.
À l’été 2014, Don Bulmer et moi avons mené une enquête approfondie pour mieux comprendre la composition et l’impact du client social. Dans le cadre de notre rôle de chercheurs auprès de la Society for New Communications Research (SNCR), nous avons étudié les facteurs qui informent, influencent et façonnent la confiance, la loyauté et les préférences des consommateurs connectés numériquement. Nous avons testé la croyance selon laquelle puiser dans les émotions et la prise de conscience des valeurs (humaines/sociales) d’une marque sont susceptibles d’inspirer une action positive et la fidélité des consommateurs. Les conclusions de Le consommateur social L’étude reflète un certain nombre d’idées surprenantes, éclairées par 927 répondants à l’enquête, principalement des États-Unis avec environ 10 % du reste du monde, avec une grande répartition et un équilibre entre l’âge et le sexe.
Cette étude novatrice a couvert un certain nombre de sujets importants, tels que : ce qui définit la confiance aux yeux d’un consommateur ; les caractéristiques des facteurs de relation entre un consommateur et une marque ; si la responsabilité sociale des entreprises (RSE) influence le comportement des consommateurs ; dans quelle mesure les perceptions d’une marque « faisant une différence positive » façonnent les préférences des consommateurs à acheter ou à s’affilier à la marque ; les récompenses (par exemple, les offres de produits, les remises, la RSE) que les consommateurs apprécient le plus de la part des marques ; et l’impact des récompenses sur le comportement numérique d’un consommateur. Le document complet peut être trouvé ici.
Cette semaine, j’ai présenté les résultats lors de la réunion annuelle de la Society of Customer Care Professionals (SOCAP). Ce rassemblement de leaders centrés sur le client a passé trois jours à discuter de la façon d’améliorer le parcours de l’expérience client. Ce fut une merveilleuse conférence pleine d’idées et de meilleures pratiques – et le social a joué un rôle important dans de nombreuses conversations et sessions. Voici quelques-unes des conclusions que les professionnels du service client ont trouvées particulièrement intrigantes :
La recherche confirme qu’une expérience client positive est le facteur le plus important dans la création et le maintien de la fidélité des clients parmi les répondants.
Une fois qu’une personne devient cliente, l’expérience client positive est le principal indicateur de la fidélité du client à l’entreprise ou à la marque – par une très large marge. Une expérience client positive est encore plus importante que le prix pour conserver le cœur et le portefeuille des clients. Il est particulièrement important que les entreprises comprennent et soutiennent (comme l’indique le tableau ci-dessus) car la façon dont un client est traité en magasin, au téléphone et en ligne est plus significative que l’offre de produits ou la réputation globale de l’entreprise. Il est particulièrement intéressant de noter le contraste entre l’impact des programmes de récompenses et de solides expériences de service client.
Il y avait plus de 900 réponses textuelles ouvertes pour cette question. Quelques exemples de réponses détaillées incluses ;
« Un excellent service client est si rare de nos jours qu’une bonne expérience, en particulier lors de la résolution d’une plainte, me rendra fidèle… Un lien vers les avis dans la description est également utile. Un mauvais site Web me désactivera aussi vite que mal service client. Si je n’aime pas une entreprise, je n’y retournerai pas, quel que soit le prix. »
« Le service client me permet de rester fidèle à une entreprise. Si j’ai des problèmes, ils les résolvent et n’agissent pas comme si ce n’était pas important. »
« Une entreprise qui agit comme une personne et pas seulement comme une entreprise ».
« Des entreprises avec un excellent support client et des organisations qui assurent le suivi de leurs consommateurs pour s’assurer qu’ils ont livré le produit ou le service prévu. »
Un service client exceptionnel joue également un rôle important dans l’établissement de nouveaux clients. Lorsque nous avons posé des questions sur les facteurs qui conduisent à une décision d’achat, le programme de service client d’une entreprise était le troisième sur la liste – au-dessus des références par les amis et la famille. En fait, 68 % des acheteurs potentiels considèrent que le programme de service client d’une entreprise est modérément à très important.
Autres résultats à noter : Les femmes sont beaucoup plus susceptibles d’être influencées par les informations qu’elles apprennent concernant l’impact positif d’une organisation sur la société. Plus précisément, les femmes mettent davantage l’accent sur la mesure dans laquelle une entreprise s’engage à fonctionner avec conscience, sur ce que les médias rapportent à propos d’une entreprise, sur les avis et évaluations des clients et sur les publicités.
L’image riche qui émerge ici est que les médias sociaux doivent être une partie importante de l’expérience du service client. Pas quelque chose qui est marqué, mais entièrement intégré dans les processus de support. Dans le passé, les centres d’appels et les efforts des médias sociaux étaient séparés – mais ils sont (et doivent) être réunis sous un même parapluie. Le client s’attend à ce que ses interactions en ligne et hors ligne soient transparentes au sein de l’entreprise.
Un point particulièrement important soulevé lors de la conférence SOCAP est que les personnes qui gèrent les comptes de médias sociaux doivent avoir une solide expérience en matière de service à la clientèle. La raison en est qu’ils sont plus susceptibles de rencontrer le client frustré que le centre d’appels, car les gens se tournent souvent vers le service client numérique lorsqu’ils ont épuisé toutes les autres options. Et, c’est un échange public entre l’équipe des médias sociaux et le client – diffusé aux masses et trouvable par la recherche.
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