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L’outil d’audience préférée de Facebook augmente-t-il la portée et l’engagement ?

En janvier, Facebook a annoncé un nouvel outil, appelé Audience préférée, pour optimiser et cibler les publications organiques sur des publics spécifiques. Contrairement à son prédécesseur, le ciblage par intérêts, qui a cessé d’afficher les publications sur les profils qui ne répondaient pas aux critères de ciblage, l’audience préférée permet aux publications d’apparaître n’importe où sur Facebook tout en donnant la priorité aux informations pour les personnes qui répondent aux spécifications de l’audience sélectionnée.

Comme expliqué par Facebook :

« Les balises d’intérêt aident Facebook à mieux faire correspondre le contenu avec le public, en donnant la priorité aux publications sur des sujets particuliers pour les utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés par ces sujets. »

Compte tenu de la fonctionnalité du ciblage par centres d’intérêt et en supposant une similitude de performances, l’audience préférée était quelque chose que nous avons largement négligé à la Harvard Medical School. Cependant, après avoir appris comment l’équipe sociale de Harvard utilisait l’outil, nous avons décidé de le tester sur la moitié de nos publications du mois de septembre.

Maintenant que nous avons analysé les données préliminaires, voici comment nous avons configuré le programme et ce que nous avons trouvé en comparant des publications similaires après avoir supprimé les anomalies statistiques.

Commencer

Utilisez 6 à 10 balises. Vous pouvez utiliser jusqu’à 16 balises de sujet et d’intérêt, mais Facebook suggère d’en utiliser 6 à 10. Ce conseil est assez judicieux, car nous avons constaté que les taux d’engagement chutent fortement après environ 6 sujets – bien qu’il soit toujours bon d’en avoir quelques-unes de plus à des fins de test. .

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Utilisez un mélange de ciblage large et spécifique. Dans nos tests, nous avons appliqué une combinaison de grands sujets généraux, puis d’intérêts spécifiques spécifiques au contenu publié. Cette combinaison vous permettra de comprendre le concept général de qui s’engage dans vos publications, tout en déterminant également ce qui fonctionne le mieux au niveau thématique.

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Facebook vous permet également de limiter l’audience par âge, langue et emplacement, ce qui n’était pas applicable à notre cas d’utilisation.

Principales conclusions

  • La portée est restée la même – Indépendamment du fait qu’ils soient ciblés ou non, la portée des articles est restée à peu près cohérente avec des publications non ciblées avec une portée moyenne de 14 621 et des publications ciblées une portée de 14 587 (une différence de 0,23%). Les impressions ont suivi une tendance similaire avec des publications non ciblées en moyenne de 24 290 impressions et des publications ciblées en moyenne de 24 394 (une différence de 0,43%).

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  • Le ciblage a favorisé l’engagement (légèrement). L’engagement (sans clics sur les liens) sur les publications ciblées était en moyenne de 250, tandis que les publications non ciblées représentaient en moyenne 239 engagements (une différence de 4,6%). Plus important encore, les taux d’engagement différaient de 3,03 % (1,02 % contre 0,99 %). Les différences sont plutôt négligeables, mais elles offrent une tendance positive qui peut être améliorée en affinant davantage notre ciblage.
  • Clics sur le lien refusés – Malgré l’augmentation de l’engagement, nous avons constaté une diminution des clics sur les liens, passant d’une moyenne de 347 sur les publications non ciblées à 312 sur les publications ciblées (-11,22 %).
  • Nous avons appris sur nos publics – En examinant le taux de J’aime sur les publications, nous avons pu voir dans quels segments de ciblage nos audiences engagées appartiennent généralement, tout en comprenant également les intérêts spécifiques des audiences au niveau du sujet. Nous pouvons également mieux comprendre à qui s’adresse réellement notre contenu.

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De plus, nous avons pu analyser la manière dont des publics spécifiques interagissent avec différents types de contenu en examinant des éléments tels que le taux de clics sur les liens, le taux de partage et le taux de likes.

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Si votre page compte plus de 5 000 mentions J’aime, la fonctionnalité d’optimisation de l’audience est automatiquement activée et, grâce à la compréhension des intérêts généraux de nos audiences, nous avons été en mesure d’utiliser cette fonctionnalité de manière stratégique.

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Questions restantes

  • Le raffinement et les tests continus montrent-ils des changements ? Comme indiqué, notre test a entraîné une légère différence dans les performances des publications entre les publications ciblées et non ciblées. Il sera important de comprendre si le raffinement montre des rendements positifs.
  • Comment notre contenu fonctionne-t-il avec nos publics cibles ? Jusqu’à présent, nous avons examiné qui s’engage et consomme notre contenu au niveau macro et aux niveaux micro thématiques pour obtenir des données de niveau de base. Cependant, la prochaine étape consisterait à examiner et à comprendre si et comment notre contenu atteint nos publics cibles prédéterminés (et comment ils interagissent avec notre contenu).
  • Y a-t-il une différence entre les taux d’engagement du contenu pertinent et le contenu payant ? Une autre étape suivante consiste à comparer les taux de consommation entre le contenu ciblé et pertinent et le contenu payant. En comprenant cette différence, nous pouvons mieux utiliser nos réseaux sociaux payants.
  • Y a-t-il une différence de trafic réel et de qualité vers le site HMS ? Nous devons ajouter un suivi UTM approprié aux liens pour comparer la différence de trafic réel vers le site HMS au-delà des données Facebook et comment ces deux cohortes agissent une fois sur le site HMS.
  • L’optimisation au niveau de la page fait-elle une différence ? Maintenant que nous avons implémenté les préférences d’audience au niveau de la page, nous devons comprendre l’impact de ce changement sur la croissance de nos pages J’aime, la qualité de ces J’aime et leur niveau de rétention.

Nous n’expérimentons avec l’audience préférée que depuis peu de temps, donc plus de données et d’études supplémentaires sont nécessaires pour comprendre son efficacité, mais les premiers résultats ont fourni des données encourageantes pour en savoir plus sur l’audience Facebook de la Harvard Medical School.

Une version de cet article est apparue à l’origine sur le blog Simply Measured.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.