Lorsqu’il s’agit de marketing sur les réseaux sociaux, la pertinence vous procure un public, le volume le conserve. Le défi est que les spécialistes du marketing mettent trop l’accent sur la pertinence et sous-estiment le volume. La conséquence est que les spécialistes du marketing manquent des moments pour se connecter, et ce sont les moments qui comptent sur les réseaux sociaux.
« L’abondance, pas la rareté… la valeur est portée par l’abondance, plutôt que par la rareté, inversant les propositions commerciales traditionnelles.«
-Kevin Kelly
Kevin Kelly a inclus cette idée dans son livre fondateur « De nouvelles règles pour une nouvelle économie » comme l’un des principes fondamentaux de l’économie de réseau. Si ce sont en fait les règles de l’économie moderne, pourquoi les marques limitent-elles la quantité de contenu qu’elles proposent à leur public ? Ils le font parce qu’ils s’efforcent d’atteindre les taux d’engagement les plus élevés possibles sur chaque publication. C’est le modèle de réussite de notre expérience collective de la télévision. Ce que les marques doivent considérer, c’est comment la plénitude augmente systématiquement la probabilité de connecter un message pertinent à leur client, créant ainsi un engagement total.
Pour construire cet argument, commençons par comprendre les hypothèses du statu quo.
Au sommet de l’entonnoir, le marketing moderne a été construit autour de l’engagement de votre public pour créer des moments de culture commune qui créent la conversation. Ce sont les conversations qui alimentent le feu de l’intention d’achat et font descendre le client dans l’entonnoir. Ce concept a été porté sur les médias sociaux, les spécialistes du marketing modernes parlant de limiter le volume de publication pour augmenter l’engagement moyen. Plus l’engagement est élevé, plus l’utilisateur est susceptible de transmettre la communication de manière organique.
Buddy Media a publié un rapport selon lequel 1 à 4 messages est le meilleur nombre à publier chaque jour. Nestivity a mené une étude sur 739 000 tweets et a découvert que la qualité était meilleure que la quantité. Sysomos prétend que plus de 20 tweets par jour, c’est trop. Ces services ont examiné l’engagement par poste et ont atterri sur leurs conclusions. Ce sont des jugements précis basés sur des données ; cependant, ils sont fondés sur l’idée de la rareté comme valeur première. Le problème fondamental avec la rareté est que cela suppose que lorsque vous publiez, ce que vous publiez intéressera un large public. Cinquante ans de création de publicités télévisées avec ses milliards de dollars de tests et de recherches publicitaires nous ont appris qu’il est impossible de deviner comment un public réagira.
Nous ne pouvons tout simplement pas augmenter la probabilité d’engagement par publication. Ce que nous pouvons influencer, c’est la probabilité que nous augmentions l’engagement total. Par engagement total, j’entends la somme de tous les engagements sur tous les messages publiés dans une période de temps. La façon dont nous augmentons cette probabilité est de publier plus. À l’ère des réseaux, c’est le flux multimédia qui domine. Lorsque vous commencez à penser à maximiser votre exposition à travers une gamme de moments quotidiens, votre cerveau passe de comment puis-je m’engager, à comment publier de manière pertinente tout au long de la journée. La pertinence est les enjeux de la table ; le principal défi est d’être présent dans le flux lorsque votre client y plonge.
Il y a quelques marketeurs qui parlent ouvertement du pouvoir du volume sur les réseaux sociaux. En 2009, Hubspot, un peu en avance sur son temps, a découvert que les personnes/marques qui publient au moins 22 fois par jour réussissaient le mieux à rassembler des audiences engagées. Un article récent dans Digiday a parlé de la poussée des entreprises de médias pour le volume, mentionnant Forbes comme une entreprise qui a affiché ses meilleurs résultats financiers depuis 2008 sur le dos d’une publication à volume élevé.
S’il n’est pas surprenant de voir les entreprises médiatiques augmenter le volume, ce qui est encourageant, c’est de voir des marques inattendues adopter cette stratégie. En toute transparence, deux clients Percolate s’avèrent être d’excellents exemples de ce mouvement vers le volume. L’Université de Phoenix a en moyenne environ 2,13 tweets par jour au cours des deux dernières années. Cependant, au cours des derniers mois, quelque chose a changé. L’Université de Phoenix a augmenté sa production de contenu à 8 à 10 publications par jour. La clé de ce changement a été la capacité du gestionnaire de communauté à identifier des informations précieuses. La communauté a réagi positivement à ce changement, à la fois en termes d’engagement et de croissance.
J’ai vu cette même histoire se dérouler lorsque je dirigeais la stratégie sociale pour Denny’s. L’essentiel est que Denny’s est passé d’environ 40 publications par semaine sur Facebook et Twitter à plus de 200 publications par semaine. Ce changement s’est produit parce que lorsque nous avons examiné nos statistiques, nous avons constaté une augmentation de la portée, de l’engagement et de la pertinence culturelle au fur et à mesure que nous publiions. Alors que nous augmentions régulièrement le volume de nos communications, nous avons gardé un œil sur deux mesures clés : les désabonnements et les j’aime. Si ces pics dépassaient le taux normal, nous saurions que nous avons poussé trop loin et vraiment agacé notre public. Nous n’avons jamais vu ce pic, et lorsque j’ai quitté Denny’s pour rejoindre Percolate en juin 2013, cette tendance à l’augmentation du volume se poursuivait à la hausse et tous ces KPI augmentaient parallèlement.
Denny’s et l’Université de Phoenix ne sont pas traditionnellement des marques sociales, mais ils ont compris que pertinence + volume est la recette du succès des médias sociaux. Dans une économie qui récompense l’abondance plutôt que la rareté, je pense qu’il est juste de dire que c’est une recette que presque toutes les marques devraient suivre.
Les marques doivent avoir la confiance nécessaire pour publier à grande échelle. Pour renforcer cette confiance, vous devez disposer d’outils pour vous assurer que ce qui est publié est pertinent. Vous devez également disposer d’un outil qui vous aide à trouver du contenu pertinent à publier et à s’en inspirer. En fin de compte, vous devez devenir un spécialiste du marketing de contenu en temps réel, et de nos jours, temps réel signifie volume. Commencez à pousser votre enveloppe de volume dès aujourd’hui.
