Les métriques de relations publiques – comme les métriques associées à d’autres disciplines du marketing relationnel (événements, médias sociaux) – ont toujours été difficiles à trouver. Mais dans le paysage des communications d’aujourd’hui, il est beaucoup plus facile qu’auparavant de définir des mesures de relations publiques basées sur les données que la haute direction peut comprendre et apprécier. Voici comment:
1) Comprendre que l’engagement est l’objectif d’un programme de relations publiques basé sur les données
Dans le paysage de la messagerie moderne, succès = engagement. Que nous engageons un journaliste traditionnel et recevions un placement dans le « Wall Street Journal » ou engageons un influenceur sur Twitter et recevons un RT, notre gain est le même : nous gagnons des médias et, par conséquent, nous recueillons les impressions que nous avons traditionnellement utilisé pour mesurer le succès. (Pour en savoir plus à ce sujet, consultez cet article sur les mesures de vanité par rapport aux mesures exploitables.)
La grande chose à propos de définir l’engagement comme notre objectif principal dans un paysage de communication en réseau social du point de vue des métriques de relations publiques est que – contrairement aux « impressions » – c’est facile à prouver : la plupart des engagements se présentent sous la forme d’un clic.
2) Déterminez à quoi ressemble l’engagement sur chaque canal
L’engagement signifie simplement que quelqu’un a décidé de partager votre message. Sur les chaînes traditionnelles du journalisme, c’est du placement média : combien d’articles ou de communiqués ont été captés ? Les réseaux sociaux ont leurs propres métriques d’engagement : un partage sur Twitter, un « J’aime » ou un partage sur Facebook, etc. Tous ces canaux fonctionnent ensemble, donc comprendre à quoi ressemble l’engagement par canal de distribution est important, même si nous sommes va juste pour le placement des médias traditionnels. L’engagement social est ce qui crée l’amplification du message que nous recherchons, et par conséquent, ce sont des mesures de relations publiques cruciales à suivre.
3) Mesurer et qualifier l’engagement et la portée
Combien de personnes ont effectué une action au nom de notre marque ? Maintenant que nous savons à quoi ressemble l’engagement, il est facile de le mesurer avec les bons outils. Un bon outil de surveillance des médias traditionnels et sociaux identifiera et quantifiera cet engagement pour nous. Une délimitation importante à garder à l’esprit est le suivi des partages sociaux à la fois des canaux payants et propriétaires lorsque cela est possible (c’est-à-dire que l’article était sur la page d’accueil du NYT, et a ensuite été partagé sur Facebook, après quoi il a pris une vie propre, et c’était aussi sur notre propre page Facebook, ce qui a stimulé l’engagement de ce public). Ce type d’analyse spécifique au canal nous aidera à la fois à mesurer et à qualifier notre engagement.
Maintenant, pour répondre à la question séculaire des communications : notre message est-il réellement entendu ? Le côté qualitatif de la mesure est moins linéaire, mais reste faisable : un bon outil de surveillance des médias traditionnels en plus d’un outil d’écoute sociale nous permet de mettre en place une variété de recherches complètes avec des alertes de seuil qui peuvent nous dire qui dit quoi – et où. De cette façon, nous pouvons suivre si le langage et le positionnement que nous introduisons sur le marché sont adoptés ou non. Si ce n’est pas le cas, en écoutant, nous avons identifié à la fois les messages qui circulent et où nous pourrions nous insérer et/ou nous engager pour changer cela. Cela donne un cycle de programme de communication moderne qui ressemble à ceci :
Dans un modèle de communication en réseau social, favoriser un dialogue productif avec les bonnes personnes commence et se termine par l’écoute.
Dans cet esprit, nos mesures de relations publiques pourraient répertorier un nombre précis de RT, et nous pourrions alors qualifier notre succès en montrant quelques exemples concrets (c’est-à-dire des captures d’écran) de notre message diffusé de manière organique, sous la forme d’autres personnes l’adoptant.
4) Mesurer la portée
Les chiffres de portée et d’impression que nos partenaires de distribution nous donnent sont également une partie importante de nos mesures de relations publiques – les impressions sont, après tout, au sommet d’un entonnoir d’achat, et nous voulons comprendre l’opportunité qui s’y trouve. C’est la mesure de relations publiques que nous avons le plus l’habitude d’utiliser : à une époque de communications hors ligne, c’était la meilleure disponible qui démontrait la valeur du placement média.
La puissance de l’amplification des messages via le partage social est que nous pouvons obtenir des nombres d’impressions énormes à partir des médias gagnés – et ces impressions peuvent être sur des influenceurs importants. Les canaux médiatiques d’aujourd’hui ne fonctionnent pas en silo : les journalistes utilisent les blogs et les réseaux sociaux et les blogueurs utilisent les médias sociaux et les canaux sociaux et les influenceurs des médias sociaux utilisent le journalisme et les blogs. Ou, comme nous l’avons appris de PRSA : service de médias payés, gagnés et détenus pour s’amplifier mutuellement. Dans cet esprit, mesurer notre portée en conjonction avec des mesures d’engagement solides et une analyse qualitative de la messagerie nous donne une vision globale et basée sur les données du succès de notre campagne de messagerie.
