La langue change constamment. Les spécialistes du marketing le comprennent, car ils s’ajustent en permanence pour s’aligner sur la personnalité de leur marque et les habitudes de leur public. Les composants visuels tels que les couleurs, les images et le design prennent en charge ce langage et peuvent aider à donner le ton à la façon dont les gens perçoivent une marque sur tous les appareils. Même le fait de décider quelle police utiliser peut faire ou défaire la première impression d’une marque sur un public. C’est là qu’intervient la typographie.
Dans l’interview ci-dessous, qui a eu lieu lors de la conférence South by Southwest plus tôt cette semaine et a été modifiée pour plus de lisibilité et de longueur, le Dr Nadine Chahine, directrice de la typographie britannique chez Monotype et experte en typographie, souligne comment les changements de langue – comme l’émergence des hashtags et des emojis – façonner la façon dont les spécialistes du marketing communiquent avec le public au milieu de l’essor du mobile.
MARKETING MOBILE : Qu’est-ce que la typographie ? Quel rapport avec le marketing ?
CHAHINE : La typographie est la composante visuelle du texte. Cela fait partie de la voix d’une marque en ce sens qu’il joue dans les premières impressions et montre la personnalité – comme porter un pantalon de survêtement plutôt qu’un costume pour votre premier jour de travail.
Il existe un nombre incroyable de connotations subconscientes qui jouent dans les polices et les couleurs et les ensembles visuels plus larges des marques. La typographie en fait partie. Nous réagissons naturellement à la typographie des marques et remarquons quand quelque chose ne va pas ou ne correspond pas à ce que nous savons être la personnalité de cette marque. Ce que vous voulez dans une marque, c’est de retrouver la même chose, quel que soit le support ou l’appareil.
MARKETER MOBILE : Les marketeurs ont beaucoup à faire, alors pourquoi est-il important de parler de typographie en 2018 ?
CHAHINE: Nous assistons à une augmentation d’une variété de plateformes à travers lesquelles les marques interagissent avec leurs clients, en particulier maintenant avec les smartphones et les tablettes. Ce n’est plus que les marques ont juste un logo, une brochure et quelques dépliants ici et là qui constituent les aspects visuels d’une marque. Ce monde est parti. Nous sommes dans un monde où les marques ont des sites Web, elles ont des applications et elles sont sur les réseaux sociaux. Il existe de nombreuses façons pour leur public d’interagir avec eux, de sorte que les signaux de marque ne se limitent plus à un seul support.
Cela crée un défi car en tant que marque, vous voulez rencontrer la même chose, que vous interagissiez avec un public dans une application ou sur votre site Web ou quel que soit le support. La capacité d’une marque à présenter la même voix sur ces différents appareils est essentielle, et la typographie fait partie de la voix de toute marque.
MARKETING MOBILE : De toute évidence, il y a plus de choses derrière le rideau lorsqu’une entreprise cherche à changer son image ou à procéder à un rafraîchissement de la marque. De quoi les spécialistes du marketing doivent-ils tenir compte lorsqu’ils entreprennent cette tâche, qui comprend souvent la sélection ou la conception d’une nouvelle police ?
CHAHINE : En tant qu’experts en typographie, nous participons à de nombreux efforts de rebranding et participons à cette conversation avec les agences et les marques. Ce qui est important pour les spécialistes du marketing, c’est d’abord de considérer la raison pour laquelle il doit y avoir un changement de marque en premier lieu. Est-ce juste pour le changement ? Vous essayez d’atteindre un nouveau public ? Avez-vous un nouveau personnage que vous essayez de projeter, signalant une nouvelle ère pour la marque ? Il doit y avoir une bonne raison pour cette refonte, car il faut du temps aux consommateurs pour s’habituer au nouveau look.
Normalement, lorsque vous subissez un changement de marque, vous aurez une campagne annonçant ce nouveau look. C’est là que les spécialistes du marketing peuvent expliquer pourquoi le nouveau look fait partie de la personnalité et des aspirations de la marque. – et c’est là que la police prend vie. Il devient l’un des personnages qui raconte cette histoire et peut aider à combler cette transition pour le public d’une marque.
Cependant, il est important qu’un nouveau look reste fidèle à la personnalité de la marque. Si ce n’est pas le cas, vous perdrez la connexion avec votre public et ils perdront confiance en votre marque.
MARKETEUR MOBILE : De nombreux mles archéologues travaillent à une communication 1 à 1 avec la messagerie SMS et les chatbots. Mais la plupart des appareils mobiles ne vous permettent pas de personnaliser l’affichage du texte à l’écran. Cette idée est-elle farfelue ? Si c’est possible, comment cela pourrait-il affecter l’efficacité des marques à communiquer avec les clients sur les plateformes de messagerie ?
CHAHINE : Nous ne sommes pas loin des marques qui choisissent leur police de signature dans la messagerie pour s’adapter à leur ensemble visuel plus large aux côtés de leur logo et de leurs couleurs. Ce serait vraiment cool si les marques pouvaient utiliser leur image de marque, leur police de caractères et leurs couleurs dans leurs médias sociaux et leurs messages directs aux consommateurs, même par SMS. Mais pour l’instant, la plupart des plateformes ne le permettent pas. Facebook Messenger et Twitter veulent leur propre cohérence sur leurs plateformes pour la même raison. Mais cela pourrait certainement changer. Cela dépendra probablement du nombre suffisant de marques indiquant à ces plateformes qu’elles souhaitent pouvoir personnaliser et personnaliser. Cela pourrait suffire à pousser les plates-formes à autoriser cela.
Pour l’instant, les marques peuvent le faire sur leur application. C’est la première étape. Lorsque vous discutez avec un chatbot ou un représentant du service client sur l’application de cette marque, la conversation peut avoir lieu dans la police de caractères de cette marque et vous répondez dans la police par défaut. Cela vous donne l’impression que la marque vous parle car lorsque vous voyez leur police familière, votre cerveau l’associe naturellement à cette marque.
Il est difficile de faire des projections autour de l’évolution du langage, mais une chose est sûre, c’est que l’avenir nous apportera des modes de communication et des choses inattendues de manière inimaginable.
Nadine Chahine
Réalisateur britannique, Monotype
FlipFont, une application mobile pour les smartphones Samsung, le fait déjà. Les utilisateurs peuvent choisir parmi les options de police, vous voyez donc que nous entrons déjà dans la phase où les téléphones peuvent être personnalisés avec la police préférée d’un utilisateur, optimisée pour le mobile et le numérique. Les polices ne peuvent pas être entièrement personnalisées, bien sûr, car cela coûte cher et prend beaucoup de temps, mais vous pouvez choisir parmi quelques choix.
MARKETING MOBILE : Parlons de la dernière évolution du langage : les emojis. Ils sont devenus une partie quotidienne de notre communication avec les amis, et maintenant ils se glissent dans le monde professionnel. Les marques doivent-elles suivre la tendance et utiliser les émoticônes lorsqu’elles interagissent avec les clients ?
CHAHINE : Cela revient à la raison derrière cela. Cela correspond-il à la personnalité de la marque ? Si ma banque m’envoie des e-mails contenant beaucoup d’emojis, je suis peut-être un peu méfiant car il s’agit d’une communication plus formelle. Mais si c’est un styliste ou une marque de mode, ça peut aller.
MARKETING MOBILE : Les émojis peuvent avoir une signification différente d’une personne à l’autre, leur utilisation semble donc risquée pour les marques. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils surmonter cela ?
CHAHINE : Dans chaque partie du marketing, vous devez connaître votre public. Si vous êtes capable de comprendre ce qu’un emoji signifie pour un public spécifique, vous pouvez l’appliquer correctement, de la même manière que vous ajusteriez les mots en fonction du public. Vous ne diriez pas aux Américains de faire la queue, comme en anglais britannique, vous leur diriez de faire la queue.
MARKETER MOBILE : les noms de mouvements culturels, tels que #MeToo, ont commencé à inclure des hashtags – une autre évolution du langage – et nous avons constaté que les URL pouvaient contenir des emojis. Pensez-vous que nous verrons des emojis apparaître dans les noms officiels des marques ?
CHAHINE : Il existe des noms pour les emojis (unicodes) mais la personne moyenne ne les connaît pas. C’est un tout nouveau langage, mais peut-être que cela deviendra normal.
La façon dont nous vivons aujourd’hui est si inattendue, alors qui sait si parler à travers des emojis deviendra la norme. Il est difficile de faire des projections autour de l’évolution du langage, mais une chose est sûre, c’est que l’avenir nous apportera des modes de communication et des choses inattendues de manière inimaginable. Cela a été notre seule constante dans la langue.
