Ce titre rappelle bien sûr le désormais célèbre article de Buffer récemment publié intitulé, Nous avons perdu près de la moitié de notre trafic de référencement social au cours des 12 derniers mois. Vous avez bien lu – Buffer a perdu près de 50% de son trafic social, d’une année à l’autre. Comment cela pourrait-il être ? Que se passe-t-il là-bas dans la terre sociale? L’article estime que le concept de choc de contenu de Mark Schaefer est probablement à blâmer.
La logique ici semble raisonnable et l’idée derrière le choc de contenu est assez simple – il n’y a qu’un nombre limité de personnes sur la planète connectées à Internet et une quantité limitée de contenu qu’ils peuvent consommer sur une période de 24 heures. Alors que dans le même temps, la quantité de contenu produit et publié en ligne augmente à un rythme incroyable.
Mark souligne diverses études qui montrent une augmentation de 500 % de la quantité d’informations sur le Web de 2015 à 2020 dans son dernier livre, « The Content Code ». Cela crée un problème inhérent de visibilité et d’engagement pour les spécialistes du marketing produisant du contenu destiné à la consommation Web.
Kevan Lee de Buffer pense que le choc du contenu s’est maintenant infiltré dans les médias sociaux et que cela se reflète dans leurs analyses. Il reproche aux filtres de flux algorithmiques des réseaux sociaux de devoir augmenter pour gérer le volume de contenu partagé. Il a peut-être raison. . .
Steve Rayson de BuzzSumo a repris cette idée et a fait ce que les gens là-bas font le mieux : il a analysé de grandes quantités de données sociales et Web. Ils ont pu comprendre, entre autres, que 50 % du contenu obtient huit partages ou moins.
En analysant les données, ils ont également découvert que les parts moyennes par élément de contenu publié sur certaines de nos destinations les plus populaires de l’industrie étaient en baisse. Alors que les parts moyennes par publication ont diminué, le nombre de publications publiées a augmenté de 78%. Au total, cela a entraîné une baisse de 60% de l’engagement social par article.
Les résultats de cette analyse reflétaient étroitement une étude similaire de Trackmaven. La conclusion finale est que la rentabilité du marketing de contenu semble être en baisse (la rentabilité étant assimilée à l’engagement social).
Cela semble soutenir l’idée de Buffer selon laquelle le choc du contenu a infiltré les médias sociaux.
Mais attendez, il y a plus. . .
Le fondateur de WordStream et contributeur fréquent de SMT, Larry Kim, a fait part de ses réflexions sur ce qui pourrait se passer avec le trafic social de Buffer. Il a proposé cinq possibilités distinctes.
- Il peut s’agir d’une erreur d’attribution
- La baisse de 72% du trafic Google+ semble raisonnable sans avoir rien fait de « mal »
- On se noie dans du contenu de merde
- Les publicités Facebook/Twitter sont super importantes
- Le social organique est une roue de hamster
Ajoutez à ce choc de contenu et à la baisse de la visibilité sociale organique par les réseaux sociaux et il y a potentiellement beaucoup de raisons pour lesquelles nous avons vu la baisse soudaine du trafic social organique. Il y a également eu un changement massif dans l’API de Twitter qui a eu un impact sur de nombreuses applications tierces, peut-être que cela a aussi quelque chose à voir avec cela.
À partir du moment où j’ai lu l’article de Buffer, mon instinct m’a dit qu’il s’agissait principalement d’une erreur d’attribution. Peu de temps après, j’ai lu l’article de Larry qui a confirmé mon instinct aligné avec le sien sur cet aspect de la question. On sait depuis un certain temps que lorsque des sites Web sont consultés dans des applications mobiles, leur source est souvent rendue inconnue et regroupée avec le trafic direct.
Le fait est qu’au cours des dernières années, la migration vers l’environnement social mobile a été massive – cela doit avoir un impact sur le trafic social organique et direct dans l’analyse. Je n’ai pas accès aux analyses de Buffer, Moz, Copyblogger et Social Media Examiner pour tester cette hypothèse, mais j’ai accès aux numéros de pertinence.
Derrière nos chiffres
Bien que nous ne prétendions pas une seconde avoir de l’emprise sur l’audience massive de ces blogs respectés, je pense que l’audience de Pertinence est un bon échantillon.
L’examen du trafic social d’une année sur l’autre montre que nous avons effectivement eu une baisse de 17%, confirmant ce que tout le monde découvre. Ensuite, nous avons examiné notre trafic direct et nous avons été étonnés – il y a eu une augmentation qui se situait à moins de 100 visites uniques de la diminution du trafic social. En d’autres termes, la perte de trafic social unique était presque identique au gain de trafic direct.
Cela signifie-t-il que le choc du contenu ou certaines des autres choses mentionnées par Larry ne sont pas en jeu ici? Non, bien sûr que non, quelque chose d’autre pourrait également être à l’origine de l’augmentation du trafic direct, ou, du moins, d’une partie de celui-ci.
Malheureusement, nous ne le saurons jamais vraiment à 100% car le trafic direct est le trou noir d’Internet. Une fois que quelque chose est aspiré et projeté de l’autre côté, vous ne saurez jamais d’où il vient.
Cependant, armé de ces informations, je n’ai pas encore l’intention de tirer la sonnette d’alarme.
Mais qu’en est-il de la baisse des parts sociales ?
Oui, Steve a découvert que les parts sociales avaient chuté d’année en année pour les marques mentionnées ci-dessus. Cependant, il a également découvert que le nombre de messages publiés avait augmenté de 78%.
Se pourrait-il qu’il n’y ait qu’un nombre limité de partages combinés qu’un public puisse rassembler, quelle que soit la quantité de contenu qui lui est donnée ? Par exemple, je sais que je tweete en moyenne 14 tweets par jour et ce depuis plus de cinq ans. Si les sites que je lis augmentent la quantité de contenu qu’ils publient de 78%, je ne tweeterai toujours que 14 fois par jour.
Il est raisonnable de supposer que le public se comporte de la même manière. Il est également raisonnable de supposer que les marques mentionnées n’ont pas de fluctuations massives d’abonnements. Ce sont des sites très matures et ont probablement une croissance d’audience lente et régulière ces jours-ci.
Pour que les parts de contenu augmentent au même rythme que le nombre de publications publiées sur un site mature, il faudrait qu’il y ait une croissance d’audience correspondante. Sans cela, vos actions moyennes par publication diminueront très certainement.
Voici un récent Blab mettant en vedette Mark Schaefer, Steve Rayson et moi-même discutant de certains des points ci-dessus.
Quelle est la solution ?
Il existe de nombreuses raisons potentielles pour lesquelles les sites Web mentionnés ci-dessus ont connu une baisse massive de leur trafic social. Je n’attribuerais pas nécessairement cela à une seule chose, un choc de contenu ou autre. Cependant, si leurs analyses ressemblent aux miennes, alors je regarderais attentivement l’attribution incorrecte étant le plus grand coupable.
Il est probable que le trafic social continuera de baisser, mais il y aura également une augmentation du trafic direct, car de plus en plus de personnes se tournent vers les applications mobiles pour interagir avec notre contenu. C’est la réalité dans laquelle nous vivons aujourd’hui.
La meilleure façon de lutter contre ce problème n’est pas de créer un meilleur ou plus de contenu, ce n’est même pas nécessairement de changer les campagnes sociales ou la stratégie. Vous voyez, le contenu n’est plus roi et cela ne résoudra pas ce problème. Le public est roi, et celui qui y a accès et peut le persuader détient les clés du royaume.
La solution est la croissance de l’audience, et cela est accompli en faisant converger la promotion des médias détenus, gagnés et payés pour puiser dans d’autres audiences à grande échelle. Nous avons accompli cela de plusieurs manières, toutes décrites dans l’article, Comment attirer plus de 50 000 abonnés en 6 mois.
Dans mon dernier livre, « The Content Promotion Manifesto », j’épluche minutieusement les couches de promotion de contenu gagné, possédé et payé pour le contenu de premier entonnoir. La mise en œuvre et l’exécution des concepts et stratégies décrits dans les deux ressources ci-dessus sont vos meilleures chances d’accroître votre audience et de lutter contre les implications du choc de contenu.
