Marketing de contenu

Optimiser l’entonnoir de marketing de contenu B2B : transformer les contacts en clients

Félicitations, vous avez fait le premier pas vers l’augmentation de votre présence en ligne et mis en place une stratégie de marketing de contenu B2B. Vous publiez régulièrement des articles de blog perspicaces et partageables et amplifiez votre contenu via les réseaux sociaux.

Et vous développez votre liste de diffusion en proposant un contenu premium plus long derrière un simple formulaire d’inscription dans vos articles de blog et sur votre site Web. Si vous le faites correctement, votre entonnoir de contenu ressemble probablement à ceci :

Ensuite, vous réalisez que vous ne convertissez pas vos nouveaux contacts en nouveaux clients.

Alors, où est la déconnexion ? Explorons certaines choses que vous pouvez faire pour améliorer votre situation actuelle et commencer à voir un retour sur investissement réel grâce au temps et aux ressources que vous avez consacrés à vos efforts de marketing de contenu.

Sois patient

Le marketing de contenu n’est pas destiné à générer des revenus du jour au lendemain. Il faut du temps pour créer une clientèle et étendre votre portée. Souvent, en particulier dans le domaine des services professionnels, votre base d’abonnés ou de lecteurs n’est pas nécessairement votre client idéal.

La première erreur que font de nombreuses entreprises est de conclure que leur contenu n’atteint pas directement leur public cible (client idéal) et de renoncer complètement à produire du contenu. Cela se produit généralement après seulement quelques mois de lancement d’une stratégie de marketing de contenu B2B.

Quel est l’intérêt de consacrer autant de ressources à la création et à la promotion d’un contenu de qualité s’il ne génère aucun retour sur investissement ? Bien sûr, le trafic vers le site Web est en hausse et votre liste de diffusion s’est agrandie, mais où sont les revenus ? Il est temps de revenir à ce que vous savez qui fonctionne : les relations personnelles et les recommandations de clients, n’est-ce pas ?

Tort. Cela ne veut pas dire que les relations personnelles et les références de clients ne sont pas extrêmement importantes. Ils le sont absolument. Mais ce que la plupart des entreprises ne comprennent pas, c’est que de nombreuses références proviennent de personnes qui n’étaient même pas d’anciens clients. Notre récente recherche sur les références a conclu que plus de 80 % des entreprises ont reçu des références de quelqu’un qui n’était pas un client. Au lieu de cela, les référents ont grandi pour faire confiance à l’expertise d’une entreprise basée sur un leadership éclairé à travers des allocutions, des articles, des médias sociaux, etc. C’est ce qu’on appelle une référence « fondée sur l’expertise ».

La deuxième erreur des entreprises est de rejeter ces mêmes abonnés qui amplifient leur contenu uniquement parce qu’ils ne deviendront pas des clients payants. Sans l’amplification des autres, votre contenu deviendra obsolète et finira par mourir. Si votre public cible n’est pas du genre averti en numérique, qui va partager, créer des liens et développer votre contenu ?

Soyez patient et donnez à votre contenu le temps de grandir et de se classer plus haut. La plupart des entreprises ne seront pas en mesure de se classer immédiatement sur la première page des résultats des moteurs de recherche. Un tout nouvel article de blog n’a aucune autorité lorsque Google l’indexe pour la première fois. Il faut du temps pour établir des liens naturels et de l’autorité.

Configurer des flux de travail de messagerie

Vous avez créé un excellent contenu et avez réussi à développer votre liste de diffusion avec de nouveaux contacts à partir de téléchargements de contenu premium. Maintenant quoi? À ce stade, la plupart des nouveaux contacts ne sont pas tout à fait prêts à décrocher le téléphone et à avoir une conversation avec vous, et encore moins à signer sur la ligne pointillée pour vos services.

C’est là que les entreprises commettent leur troisième erreur. Ce n’est pas le moment de demander des affaires. Il est maintenant temps de commencer à entretenir ces contacts via des workflows de marketing par e-mail, également connus sous le nom de campagnes de drip ou de lead nurture. Bien que certains contacts soient plus avancés dans le cycle d’achat, ils en apprennent probablement encore davantage sur votre entreprise.

L’idée derrière un workflow de messagerie est de continuer à offrir des ressources supplémentaires à vos nouveaux contacts pendant un certain temps via divers e-mails. Selon votre cycle de vente typique, ces flux de travail peuvent s’étendre sur un mois à plusieurs mois et inclure entre trois et dix e-mails. La meilleure pratique est d’environ sept points de contact.

Ces nouveaux contacts ont déjà été sur votre site Web. Ils ont très probablement vu et/ou souscrit à votre blog. Les flux de travail par e-mail ne sont pas l’endroit idéal pour inclure des offres telles que « consultez notre site Web » ou « abonnez-vous à notre blog ». Au lieu de cela, envisagez d’offrir un contenu premium connexe, tel qu’un guide, avec votre premier contact par e-mail de suivi. Selon la durée de votre cycle de vente typique, ce premier suivi devrait avoir lieu entre cinq et sept jours après le téléchargement initial du contenu.

VOIR ÉGALEMENT: Lead Nurture Drip Campaigns 101 : Commencer

Une semaine plus tard, envoyez un autre e-mail avec un contenu plus substantiel, tel qu’un webinaire enregistré avec des diapositives.

Après une autre semaine, vous pourriez envoyer une étude de cas d’un projet qui montre comment votre entreprise a résolu un problème particulier. Assurez-vous qu’il se rapporte à quelque chose de similaire au téléchargement de contenu initial. Si vos contacts consomment toujours votre contenu à ce stade, cela représente un intérêt important. Cela nous amène à mon prochain et dernier point.

N’ayez pas peur de l’offre ferme

De nombreuses entreprises ont du mal avec la dernière étape de l’optimisation de leur entonnoir de marketing de contenu. La bonne nouvelle est que c’est en fait plus facile que vous ne le pensez.

De nombreuses entreprises proposent une consultation ou une évaluation gratuite dans le cadre de leur offre de vente typique. La clé est de proposer ces consultations ou évaluations de manière indirecte pour ne pas se sentir envahissant. La meilleure façon de le faire est de mettre en place des pages de remerciement similaires aux pages de destination offrant aux prospects la possibilité de contacter directement votre entreprise.

Selon le logiciel que vous utilisez, vous souhaiterez probablement configurer des pages de renvoi/de remerciement distinctes pour vos flux de travail de messagerie. Une fois qu’un contact clique sur votre offre pour télécharger votre étude de cas, il est dirigé vers une page de destination qui comprend un lien de téléchargement direct pour ledit contenu ainsi qu’une brève description de ce que vous proposez dans votre consultation ou évaluation gratuite.

Des formulations telles que « Prêt à parler maintenant ? » sont populaires pour ce type de page. Vous pouvez ensuite décrire la valeur de votre offre gratuite et fournir un formulaire de contact sur la même page.

L’objectif est d’obtenir un formulaire de contact direct dans lequel vous pouvez demander des informations supplémentaires telles qu’un numéro de téléphone, une entreprise, un rôle, etc. À ce stade, il est beaucoup moins probable que votre prospect pense que votre demande d’informations supplémentaires est intrusif car ils vous donnent leur consentement pour un contact direct.

En fin de compte, les membres de votre équipe de vente et/ou de développement commercial seront reconnaissants pour les prospects bien qualifiés et très intéressants. Soyez patient, nourrissez vos prospects et n’ayez pas peur de demander l’opportunité d’avoir une conversation. Les revenus et le retour sur investissement suivront.

Pour créer du contenu qui touche les prospects à chaque étape de l’entonnoir de vente, téléchargez une copie gratuite du Guide de marketing de contenu pour les services professionnels.

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Erwan

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Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.