Les plates-formes numériques tierces sont d’excellents moyens pour les organisations à but non lucratif d’atteindre de nouveaux publics en ligne, en particulier compte tenu de leurs coûts souvent bas et des barrières à l’entrée. Cependant, une dépendance excessive à l’égard de ces canaux peut causer des problèmes, en particulier lorsqu’ils représentent une source importante de collecte de fonds. Les organisations à but non lucratif qui exploitent des plateformes tierces en ligne doivent se méfier du métayage numérique.
Qu’est-ce que le métayage numérique ?
Tout simplement, le métayage numérique consiste à utiliser une plateforme tierce pour faire connaître votre marque. La marque crée le contenu et le publie sur une plate-forme externe en échange d’une exposition sur cette plate-forme, de la même manière que les métayers entretiendraient des terres appartenant à quelqu’un d’autre en échange d’une part du rendement. Les locataires font tout le travail tandis que le propriétaire récolte la majorité des bénéfices.
Sonia Simone de Copyblogger l’appelle « la menace la plus dangereuse pour votre marketing en ligne » et pour cause. Compte tenu des changements algorithmiques récents et constants sur Facebook et Google, il peut être très risqué de placer tous ses œufs dans le panier de quelqu’un d’autre.
Principaux dangers :
Les dangers du métayage numérique se manifestent généralement autour des réseaux sociaux et des moteurs de recherche. Les collecteurs de fonds qui ont investi beaucoup de temps sur ces plates-formes peuvent voir le tapis tiré sous eux à tout moment sans avertissement.
1.Facebook
Vous avez probablement remarqué une baisse de la visibilité des mises à jour de l’état de votre marque ces derniers temps. C’est parce que Facebook a institué un modèle « pay-to-play », obligeant les administrateurs de pages à acheter messages sponsorisés afin de faire passer leur contenu devant ceux qui ont aimé la page.
Bien que cela ait provoqué beaucoup de tollé, c’est un parfait exemple des dangers du métayage numérique, surtout si vous avez passé les dernières années à y construire une communauté. L’auteur et conférencier Scott Stratten a récemment répondu à l’océan de consternation suscité par la stratégie de monétisation de Facebook :
Attention : certains termes grossiers
https://www.youtube.com/watch?v=CznXMFXaUqQ
2.Google (Bing et Yahoo)
L’algorithme de classement de Google change constamment, ce qui rend très difficile le maintien d’un site Web entièrement optimisé et le classement sur la première page des résultats de recherche. Les pratiques de référencement qui fonctionnaient il y a 2-3 ans sont, dans certains cas, désormais considérées comme nuisibles. Pour la plupart, l’algorithme de classement de Google est maintenant à un endroit où le bon comportement est récompensé : le contenu utile, les partages sur les réseaux sociaux et les backlinks de haute qualité sont loués. Cependant, le référencement en général est toujours construit sur un fondation de sable.
3. Quora
Quora est un endroit idéal pour répondre aux questions que les autres utilisateurs posent sur une variété de sujets. Vous pouvez montrer votre expertise et résoudre de vrais problèmes. Sachez cependant que le contenu publié ici reste ici.
Étant donné que Twitter, Google+ et Pinterest ont toujours des fils d’actualité qui fonctionnent sans algorithme (ce que vous suivez est ce que vous voyez), la visibilité des publications est quelque peu cohérente. Cependant, cela peut changer à tout moment, alors méfiez-vous de trop tirer parti de vos efforts sur un seul réseau.
YouTube est unique. Même si les producteurs fournissent du contenu à une plate-forme externe, ils sont toujours récompensés sous la forme de revenus publicitaires et d’exposition au contenu. Le blog vidéo Veritasium a une excellente explication des différences entre les écosystèmes YouTube et Facebook :
Comment éviter le métayage numérique
Il n’y a aucune raison d’arrêter d’utiliser les réseaux sociaux ou d’optimiser pour les moteurs de recherche, mais il est important de maintenir un équilibre sain entre les plateformes détenues et louées. Voici quatre domaines sur lesquels les organisations à but non lucratif peuvent se concentrer pour égaliser un peu les échelles :
1. Contenu propriétaire
Le contenu propriétaire sous forme d’articles de blog, de podcasts, de vidéos, de webinaires ou de wikis (une collection de pages sur votre site Web) sont d’excellents moyens de créer une communauté autour de votre site Web, plutôt que de puiser dans une communauté existante comme Facebook. Ici, la dichotomie change, car les médias sociaux deviennent un système de diffusion de votre contenu, plutôt qu’une plate-forme de publication en soi.
2. Abonnés propriétaires
Les abonnés propriétaires sont des personnes qui se sont inscrites directement sur une propriété Web que vous possédez, très probablement votre site Web. Les visiteurs du site Web peuvent s’abonner de différentes manières :
- Abonnés RSS à votre blog
- Envoyez un e-mail aux abonnés de votre blog
- Envoyez un e-mail aux abonnés de votre newsletter
Maintenant que vous avez leurs coordonnées et une idée du type de contenu qu’ils aimeraient recevoir de votre part, vous pouvez communiquer directement avec eux.
3. Base de données des donateurs
Peu de gens diraient que une base de données de donateurs est le plus grand atout d’un organisme à but non lucratif. Pourquoi? C’est votre référentiel d’informations de contact pour toute personne qui a déjà soutenu votre organisation. Le meilleur de tous : vous le possédez ! Aucun algorithme ne peut s’interposer entre vous et un appel téléphonique ou une note manuscrite à un donateur.
4. Application mobile
Une application mobile supprime complètement l’intermédiaire numérique et place votre contenu sur les smartphones des supporters qui ont téléchargé votre application.
Tant que vous ne consacrez pas 100 % de votre temps et de votre énergie sur les réseaux sociaux à un seul réseau, ou que vous n’essayez pas de maintenir le classement d’une page sur Google et d’ignorer tous les autres canaux, tout devrait bien se passer. Une stratégie numérique diversifiée peut être payante, surtout si elle est ancrée dans des actifs détenus.
