Pinterest a partagé un nouvel aperçu des « signaux de non-engagement » qu'il utilise pour affiner ses algorithmes et améliorer l'expérience utilisateur, afin d'éviter de se contenter d'indicateurs d'engagement direct.
Parce qu'en se concentrant sur des signaux d'engagement explicites, comme les likes, les commentaires, etc., cela peut conduire à des résultats négatifs.
Comme expliqué par Pinterest :
« L'engagement des utilisateurs est un signal critique utilisé par Pinterest et d'autres plateformes en ligne pour déterminer le contenu à montrer aux utilisateurs. Cependant, il est bien connu que l’optimisation purement car l’engagement des utilisateurs peut faire apparaître un contenu de mauvaise qualité (par exemple, « clickbait »), voire même nuisible. Notre PDG, Bill Ready, explique que si nous n'y prêtons pas attention, le classement du contenu peut faire apparaître un « accident de voiture dont nous ne pouvons détourner le regard ». D’un autre côté, « si vous demandez à quelqu’un après avoir vu l’accident : « tu veux en voir un autre ? », la grande majorité des gens répondront, bon sang, non. »»
Il s’agit d’un défi majeur pour les plateformes sociales, car les incitations à l’engagement direct, qui augmenteront l’utilisation, peuvent souvent conduire les plateformes à donner la priorité au mauvais contenu, ou à inciter par inadvertance davantage de personnes à publier du matériel enfreignant les règles, conçu pour attirer des clics.
C’est en fait un problème qui ne peut pas être entièrement résolu, même si toutes les plateformes s’y efforcent.
Le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a écrit à propos de ce défi en 2018 :
« L’un des plus grands problèmes auxquels sont confrontés les réseaux sociaux est que, lorsque rien n’est fait, les gens s’engageront de manière disproportionnée dans des contenus plus sensationnalistes et provocateurs. Ce n'est pas un phénomène nouveau. Il est aujourd’hui très répandu dans les informations câblées et constitue un incontournable des tabloïds depuis plus d’un siècle. À grande échelle, cela peut nuire à la qualité du discours public et conduire à une polarisation. Dans notre cas, cela peut aussi dégrader la qualité de nos services.»
Pour aider à résoudre ce problème, Pinterest s'est associé à UC Berkeley et l'Integrity Institute pour créer un nouveau « Guide de terrain des signaux de non-engagement»qui donne un aperçu de la façon de construire des approches algorithmiques basées sur des signaux plus bénéfiques que la seule interaction directe.
Et cela, au fil du temps, conduira à des expériences utilisateur plus bénéfiques.
Selon le guide :
« Il existe des preuves solides que le classement en fonction de l'engagement prévu est efficace pour augmenter la fidélisation des utilisateurs. Cependant, la rétention peut être encore augmentée en incorporant d'autres signaux, notamment des indicateurs de « qualité » des éléments et en demandant aux utilisateurs ce qu'ils souhaitent voir avec des enquêtes « au niveau des éléments ». Il est également prouvé qu’un « engagement diversifié » constitue un signal de qualité efficace.
Afin de répondre au premier élément, Pinterest mène des enquêtes auprès des utilisateurs pour recueillir des commentaires sur l'expérience utilisateur.
La plupart des applications sociales en exécutent des variantes, recueillant des commentaires élargis, au-delà du seul engagement direct. Ces mesures, bien qu’apparemment inoffensives, peuvent avoir un impact important sur la manière dont chaque plateforme cherche à classer le contenu, car elles fournissent des indicateurs supplémentaires sur ce que les utilisateurs souhaitent voir.
En utilisant Meta comme exemple, en 2021, Meta a noté que :
« L'un des principaux retours que nous entendons de la part de notre communauté en ce moment est que les gens ne veulent pas que la politique et les combats prennent le pas sur leur expérience avec nos services. »
Cela ne se refléterait pas nécessairement dans les rapports d'engagement directs, qui auraient montré davantage d'interactions avec les postes politiques. Mais ce sont des retours directs comme celui-ci qui peuvent changer toute l’approche des applications sociales, en fournissant plus de couleurs sur ce que les gens aiment et n’aiment pas, au-delà de ce que suggèrent les chiffres bruts.
Le guide note également que l'étiquetage manuel du contenu est un autre moyen de qualifier les intérêts, même si sa mise en œuvre demande beaucoup de travail.
Dans le même esprit, Pinterest affirme mettre l'accent sur les signaux de non-engagement pour améliorer l'expérience utilisateur, tout en utilisant diverses mesures pour personnaliser et affiner le flux de chaque personne.
« Par exemple, notre leader de l'industrie travail de produit inclusif s’est fortement appuyé sur les signaux de non-engagement. Lorsqu'un utilisateur nous indique le type de corps, le type de cheveux ou le teint qu'il souhaite donner la priorité dans son flux, Pinterest peut ajuster ce qu'il voit en premier.»
Même si se concentrer sur ces éléments comporte des défis.
D'une part, faire le non-engagement indique que la priorité aura probablement un impact sur la rétention et les mesures à court terme.
Supprimer le clickbait, par exemple, est une démarche positive, mais moins de clickbait signifie, bien sûr, moins de clics. Les plateformes doivent donc être capables de faire face aux changements dans leurs données qui peuvent paraître négatifs dans les phases initiales.
Ce que de nombreuses sociétés cotées en bourse, en particulier, pourraient avoir du mal à réaliser.
Pinterest note également que l'optimisation de vos algorithmes « pour le bien-être émotionnel »», qui est l’objectif plus large de cette approche, prend du temps et, dans de nombreux cas, des essais et des erreurs, ce qui est beaucoup plus difficile à supporter. Mais au fil du temps, selon Pinterest, se concentrer sur ces éléments augmentera la rétention à long terme.
Je suppose que cela variera également en partie selon la plate-forme, et Pinterest, qui se concentre sur le shopping, a probablement un avantage à cet égard par rapport, disons, à X (anciennement Twitter), qui est piloté par l'engagement en matière d'actualités en temps réel.
Mais l’idée ici est que les plateformes sociales peuvent générer des expériences utilisateur plus bénéfiques en se concentrant sur des contenus courts. et des objectifs à long terme, au lieu de générer le plus d'interactions possibles.
Le guide note également que l’IA générative « pourrait être utilisée à l’avenir pour créer des signaux de meilleure qualité et permettre de nouveaux types de contrôles utilisateur », affinant ces éléments.
Il s'agit d'un aperçu intéressant, avec une série de considérations sur la manière dont nous pouvons améliorer l'interaction sur les réseaux sociaux et les éléments d'incitation que les plateformes utilisent pour démontrer leur utilité.
En réalité, l’essentiel est que se concentrer uniquement sur l’engagement générera plus de clics, mais les incitations que cela génère finiront également par dégrader considérablement une plate-forme.
Les plateformes sociales ont un impact significatif sur la façon dont nous nous engageons et interagissons et, en tant que telles, il est de notre responsabilité de nous concentrer sur des signaux d'engagement plus positifs et bénéfiques.
Vous pouvez lire le « Guide de terrain sur les signaux de non-engagement » ici.
