Les canaux de commercialisation devenant complètement fragmentés, les entreprises recherchent de nouvelles façons de faire passer leur message.
Les médias sociaux deviennent de plus en plus bruyants pour les marques, car pratiquement toutes les entreprises utilisent les réseaux sociaux (beaucoup dans le mauvais sens) pour diffuser leur dernier message.
Entrez l’employé qui a son propre réseau social et sa propre communauté – voulons-nous simplement qu’il soit un proxy pour notre propre réseau et message ?
J’ai commencé à voir l’essor des plateformes de « défenseurs des employés », et bien qu’elles aient leur place dans le mix marketing, nous devons veiller à ce qu’elles ne traitent pas simplement les employés comme une extension du service marketing.
Je suis sûr que beaucoup d’entre vous qui lisez ceci hochent la tête, ayant récemment reçu un e-mail interne vous implorant de « Retweeter ceci s’il vous plaît! »
Le véritable plaidoyer de marque va au-delà du traitement « cliquez et tweetez » et engage les employés en tant que partie intégrante du message de la marque.
Plaidoyer authentique
Comme le suggère le mot « avocat », les employés peuvent devenir de véritables défenseurs de votre entreprise. Je suis devenu un défenseur de la marque IBM, non pas parce que je le dois ou parce que c’est dans ma description de poste, mais parce que je crois vraiment aux choses incroyables qu’IBM fait autour de l’analyse, de la blockchain, de la météo, de l’IOT, de la collaboration sociale et de l’informatique cognitive, pour en nommer quelques uns. Je présente des keynotes dans le monde entier qui ne sont pas simplement des présentations de produits IBM, ce sont (je l’espère) des éléments intelligents de leadership éclairé sur un éventail de sujets.
J’ai reçu des commentaires à de nombreuses reprises après mes discours que « Je ne savais pas qu’IBM faisait ça », et « Mon opinion d’IBM a complètement changé à la suite de votre discours d’aujourd’hui ». Il s’agit d’un plaidoyer de marque non scénarisé – mais il est difficile de faire en sorte que tout le monde dans l’entreprise le fasse, et en effet tout le monde ne veut pas être ce défenseur manifeste de la marque.
Et au-delà du simple « S’il vous plaît RT ceci » sur les réseaux sociaux, je retweete rarement un message de l’un des nombreux comptes sociaux d’IBM. Au lieu de cela, je regarde le message et vois quelles informations supplémentaires je peux fournir à partir de ma position unique au sein de l’entreprise. Je suis également conscient de la valeur de ma marque personnelle et je sais qu’elle serait dévalorisée si je partageais tout ce que l’entreprise produit.
Plateformes de défense des intérêts des employés
Je vois de plus en plus d’outils émerger pour soutenir ce travail de promotion de la marque, de la part d’entreprises telles que Dynamic Signal, Passle, Trap.it et la propre plate-forme Elevate de LinkedIn.
Il n’y a rien de mal avec ces plateformes, et elles offriront une portée supplémentaire aux entreprises, mais je crains qu’il n’y ait une fine frontière entre un contenu authentique et original et une simple rediffusion d’un communiqué de presse d’un membre du personnel sur ses réseaux sociaux.
Si vous possédez l’une de ces plateformes dans votre entreprise ou si vous envisagez de vous y inscrire, voyez comment vous pourriez l’utiliser au-delà d’un simple outil marketing. Pensez à la façon dont les personnes cherchant à rejoindre votre entreprise peuvent percevoir des centaines de personnes partageant le même contenu encore et encore, par rapport à des idées réelles et originales.
Une citation de Trap.it sur leur site Web a attiré mon attention :
« Pourquoi lancer un programme de défense des intérêts des employés ? Parce que les représentants des employés mettent un visage humain de confiance derrière votre contenu et vos messages. Lorsque les employés partagent des nouvelles et des informations sur votre organisation sur les réseaux sociaux, ils étendent votre portée marketing et stimulent le recrutement, tout en s’engageant davantage. «
Hmm – s’il est vrai que de tels programmes peuvent étendre votre portée marketing, cela doit être fait de manière coordonnée et authentique pour ne pas simplement devenir le modèle « cliquez ici pour RT ».
Je garderai un œil sur ces plateformes au fil du temps pour voir si elles évoluent vers de véritables plateformes de promotion de la marque, ou si elles restent simplement un outil marketing.
Produire du contenu unique
Une autre façon d’encourager la création de contenu par vos propres employés est de l’agréger en un seul endroit.
Des entreprises telles que NewsCred permettent d’agréger le mélange de contenu sous licence (par exemple de Forbes, Inc et CNN) aux côtés du leadership éclairé des employés sur le même hub de contenu.
Vous pouvez en voir des exemples – Visa Vision en est un bon, suivi par le propre Think Marketing d’IBM.
Ayant vu « sous les couvertures » pour ces types de hubs de contenu, les spécialistes du marketing peuvent encourager leurs propres leaders d’opinion à contribuer (certains diraient également concurrence) pour avoir leur propre contenu unique présenté sur le hub de contenu d’une entreprise qui est largement commercialisé comme « l’endroit aller » pour des réflexions au-delà des communiqués de presse de l’entreprise.
Bien fait, ces centres de contenu peuvent être considérés comme un véritable lieu de prédilection pour le leadership éclairé de l’industrie au lieu d’un simple autre site Web de l’entreprise.
Utiliser des « influenceurs » payants
Une discussion sur la promotion de la marque ne serait pas complète sans mon opinion sur l’utilisation d’« influenceurs » externes comme tactique de marketing.
Ayant été PDG du réseau d’influence en ligne Kred pendant quelques années avant de rejoindre IBM, j’ai vu de mes propres yeux comment fonctionnent les programmes « influenceurs » et comment les influenceurs sont choisis.
Bien qu’il existe un endroit pour utiliser des influenceurs (j’ai entendu certaines sociétés FMCG les appeler « créateurs »), je suis étonné que les entreprises déboursent encore des milliers de dollars pour payer l’influence alors qu’elles ont déjà des influenceurs payés. On les appelle des employés.
Vos employés, je dirais, sont vos meilleurs défenseurs, et vous les avez déjà sur la liste de paie, mais les entreprises s’en remettent souvent à la voie des influenceurs rémunérés parce que c’est « facile » et qu’elles savent combien d' »impressions » (une mesure complètement inutile de la façon dont de nombreuses personnes potentielles ont peut-être vu le message) qu’elles peuvent générer, et donc répondre à un KPI marketing.
Mon passage chez Kred m’a également appris la psychologie des influenceurs en ligne. La première règle est que s’ils s’appellent eux-mêmes « influenceurs » n’importe où (par exemple sur leur site Web, leur page Twitter, etc.), ils ne le sont probablement pas.
L’influence se gagne, elle est conférée aux gens par d’autres. Se qualifier d’influenceur, à mes yeux, est un signal d’alarme indiquant que vous n’êtes vraiment qu’une personne bruyante mais qui n’a pas vraiment d’influence. J’ai rencontré d’innombrables exemples d' »influenceurs » que je n’avais jamais présentés à l’un de mes clients, mais qui pourraient fournir une « portée » de contenu via les canaux sociaux.
C’est une chose d’être génial derrière un ordinateur, mais beaucoup de mes clients n’ont jamais entendu parler de certains de ces influenceurs en ligne, et ne le feront probablement jamais.
Nous devons faire attention à discerner la portée en ligne (pensez au nombre d’abonnés, de retweets, etc.) par rapport à l’influence réelle qui conduirait un client à considérer mon produit ou service à la suite d’une recommandation d’un influenceur en ligne.
Dans mon travail chez IBM, nous sommes exclusivement dans l’espace B2B. Le marché des influenceurs B2C nécessite une approche totalement différente.
Avec le B2B, vous « influencez souvent les influenceurs », car il est rare de cibler l’acheteur ou le décideur ultime à moins qu’il n’existe une relation existante. L’analogie que j’aime donner est qu’on me demande souvent de faire une présentation à un client parce que quelqu’un d’autre a vu mon contenu et m’a recommandé à son patron.
Influencer les influenceurs
Un excellent exemple m’est arrivé la semaine dernière.
Une banque de premier plan recherchait un conférencier principal pour présenter son équipe numérique annuelle hors site. Le décideur ultime est le directeur général de la banque numérique. Il n’avait jamais entendu parler de moi et n’avait jamais vu aucun de mes contenus ou tweets. Un membre de son équipe qui connaît mon travail et a vu mon contenu m’a recommandé.
Je suis sûr que la conversation s’est déroulée dans le sens « … nous devons trouver un bon orateur principal pour notre hors site numérique, est-ce que quelqu’un peut recommander quelqu’un de bon ? ».
Quelqu’un que j’ai influencé et qui connaît mon travail m’a recommandé à lui, et je ferai une présentation à 300 de leur équipe numérique plus tard cette semaine. Ce ne sera pas un argumentaire sur les produits IBM (je ne fais tout simplement pas cela), ce seront plutôt des paroles de sagesse inspirantes autour du numérique. Ils sauront tous où je travaille, et imagineront que certaines des 300 personnes me parleront ensuite de ce que je fais là-bas.
De manière indirecte, mon contenu en ligne existant, mon travail et mon respect dans la communauté numérique m’ont amené devant le Digital MD, en influençant les influenceurs. J’ai d’innombrables exemples de cela, et il est difficile d’enseigner à quelqu’un comment faire cela – cela prend du temps, mais cela peut être très utile comme le prouve cet exemple.
Conseils pour traiter avec les défenseurs de la marque
- Traitez-les de la même manière que vous le feriez pour les journalistes – fournissez à l’avance du matériel sous embargo, du matériel de conférence de presse et des ressources marketing
- Fournissez-leur des directives sur la façon dont ils traitent les informations de l’entreprise sur les réseaux sociaux – voir IBM ici
- Laissez-les d’abord essayer une nouvelle technologie – peut-être même qu’ils l’examinent aux côtés de blogueurs et d’influences existants
- Comprendre leur influence réelle et leur portée marketing et exploiter leurs forces
- Impliquez-les dans vos sessions de planification marketing, ils peuvent avoir de bonnes idées pour vous aider à partir de leur propre expérience
Quelle est la prochaine étape après le Brand Advocacy ?
Je crois qu’il y a une prochaine étape pour les entreprises au-delà de la promotion de la marque, et cela implique un plus petit sous-ensemble de votre personnel, ceux qui ont une réelle éminence, pas seulement en ligne (éminence numérique), mais en tant que package complet, une personne respectée et éminente dans leur champ.
Au-delà de l’éminence numérique
J’ai beaucoup écrit sur Digital Eminence, à la fois sur mon propre blog et sur des blogs de clients, tels que ANZ BlueNotes, qui explique comment votre éminence peut augmenter à l’aide de techniques numériques.
La véritable éminence, cependant, va au-delà d’un profil et de milliers d’abonnés sur Twitter. Une véritable éminence se mérite auprès de vos pairs de l’industrie, car ils apprécient et respectent vos opinions et votre leadership éclairé sur un sujet ou un domaine de pratique particulier.
Votre valeur d’éminence a un certain nombre d’éléments qui vont au-delà de l’article en ligne (merci à ma collègue Lynn Reyes) :
Personnage personnel – Pour être respecté, vous devez également être humble et être prêt à partager vos connaissances. Les personnes éminentes ne vous diront jamais qu’elles sont éminentes, elles aideront plutôt les gens à grandir dans leur compréhension de leur domaine d’expertise.
Corps de travail – L’éminence ne se gagne pas du jour au lendemain. Votre éminence dans un sujet particulier se produit au fil du temps à mesure que vous ajoutez à votre corpus de travail sur un sujet particulier. Dans les milieux universitaires, l’éminence est liée au nombre d’articles publiés. Cela fonctionne de la même manière au-delà du milieu universitaire.
Application pratique – C’est très bien d’avoir une réflexion brillante sur un sujet particulier, mais cela a-t-il fonctionné dans la pratique ? L’éminence de Michael Faraday dans le domaine de l’électricité a été acquise au fur et à mesure que de plus en plus de personnes utilisaient ses connaissances et les transformaient en quelque chose de pratique. Une idée qui ne fonctionne pas ou n’existe pas dans la pratique n’est que ça, une idée.
Une personne éminente avec les caractéristiques ci-dessus peut commencer à promouvoir et à socialiser ses connaissances en utilisant des méthodes en ligne (médias sociaux, blogs, etc.) , digne des autres qui leur accordent leur éminence.
Beaucoup d’entre vous s’identifieront à des personnes de votre propre entreprise qui sont déjà incroyablement éminentes dans leur domaine ou leur industrie.
L’éminence comme monnaie
L’éminence peut être considérée comme une monnaie. La visibilité accrue d’une personne, le respect et la valeur de son leadership éclairé par rapport à un concurrent confèrent à une entreprise un avantage concurrentiel. Au fur et à mesure que l’éminence d’une personne augmente, il devrait être plus difficile pour un concurrent de rattraper son retard sans un programme d’éminence structuré et mesurable.
La promotion de vos personnalités éminentes ne peut pas être traitée de la même manière que les défenseurs de votre marque. La valeur de leur réflexion, et celle de leur marque personnelle, est trop précieuse pour être traitée de manière grand public.
Un programme d’éminence correctement structuré peut dans certains cas augmenter le cours de l’action d’une entreprise, car le marché comprend que ces personnes incroyablement intelligentes, précieuses et stimulantes peuvent être engagées via votre entreprise.
Je m’attends à ce qu’à l’avenir, au fur et à mesure que les entreprises développent des programmes d’éminence, l’investissement pourra être mesuré par rapport aux revenus, à l’augmentation du taux de réussite des offres et même à un pipeline de ventes plus solide.
Eminence n’est pas quelque chose dont vous pouvez vous attendre à un retour du jour au lendemain. Tout d’abord, vous devez identifier et attirer ces personnes éminentes dans votre entreprise, puis développer un programme pour partager authentiquement cela avec le marché via plusieurs canaux, pas seulement les médias sociaux.
Des personnes éminentes qui sont de bons orateurs publics peuvent être extrêmement précieuses pour une entreprise, et à mesure que leur éminence augmente, leurs invitations à prendre la parole, à écrire pour des publications de l’industrie et à apparaître à la télévision augmenteront également. Toute la publicité gratuite pour votre entreprise, et un signe des gens intelligents qui y travaillent.
Regardez cet espace alors que le plaidoyer et l’éminence de la marque auront un impact sur l’efficacité du marketing et des ventes des entreprises à l’avenir.
Ce message est apparu à l’origine sur LinkedIn.
