Depuis quelques années, la publicité native est en vogue. En effet, les entreprises médiatiques l’ont présenté comme le sauveur de l’édition. De plus en plus d’éditeurs le proposent. Même la Dame Grise. La publicité native, c’est lorsque les marques créent ou commandent leur propre contenu, puis paient des éditeurs comme Forbes ou le New York Times pour présenter ce contenu payant de la même manière que le contenu normal. Cela ressemble à du contenu. Mais c’est en fait de la publicité. Dans un monde parfait, la publicité native permet à une marque d’accéder à l’audience du New York Times de la même manière que l’actualité.
« Les marques veulent que leur message soit relayé aux clients d’une manière qui n’interrompt pas mais ajoute à l’expérience », écrit Tony Haile de Chartbeat.
Mais est-ce que ça marche ? L’équipe de Haile a fait une expérience et analysé des milliards de vues. Il s’avère qu’un article en ligne typique obtient plus de 15 secondes d’engagement de la part d’environ 2/3 des personnes qui cliquent dessus. Mais le contenu moyen d’une annonce native n’obtient que plus de 15 secondes d’engagement de 1/3 des personnes qui cliquent dessus. Alors que 71% des téléspectateurs font défiler vers le bas sur le contenu normal, seulement 24% font défiler vers le bas sur le contenu publicitaire natif. Et même alors, parmi les 24% de personnes qui défilent, seuls 2/3 ne dépasseront pas le premier tiers de l’article.
« La vérité est que même si l’empereur qui fait de la publicité native n’est peut-être pas nu, il ne porte presque certainement qu’un string », écrit Haile.
Souvent, les marques n’obtiennent pas ce pour quoi elles paient lorsqu’elles achètent de la publicité native. Ils n’attirent pas l’attention du public de la publication. Pas de loin. Et pourquoi échoue-t-il ? Parce que le contenu publicitaire natif ne répond pas aux besoins du public de la publication. Si c’était le cas, ils en liraient plus.
Haile dit que certains sites, comme Gizmodo et Refinery29, optimisent à la fois leur contenu et leurs annonces natives pour lesquelles leurs visiteurs viennent sur leur site. Sur ces sites, les annonces natives font aussi bien que le contenu réel.
Quelle est la leçon ? Faut-il renoncer à la publicité native ? Haile dit que la publicité native a le potentiel d’être un moyen puissant de communiquer. Qu’il pourrait toucher beaucoup plus de personnes que la page d’accueil d’une marque ne le pourrait jamais. Mais seulement si la publicité native fournit réellement des informations ou des divertissements que les téléspectateurs veulent. Pas de trucs. Juste du contenu de haute qualité.
« Acheminer du trafic vers du contenu que personne ne lit est une perte de temps et d’argent », écrit Haile. Mais créer des publicités natives que les gens veulent vraiment lire pourrait être une mine d’or.
