Le marketing d’influence est en hausse, de plus en plus de marques réalisant le pouvoir des voix influentes, en particulier dans notre monde de plus en plus axé sur les médias sociaux. Mais le marketing d’influence ne se résume pas à payer la célébrité la plus connue pour qu’elle dise de belles choses sur votre marque.
Quelles sont les voix les plus influentes dans vos communautés cibles? Comment pouvez-vous les atteindre et les transformer en défenseurs? Comment devriez-vous concentrer vos efforts pour maximiser les performances de votre campagne d’influence?
Voici quelques conseils scientifiques sur le fonctionnement de l’influence et sur la manière dont vous pouvez l’utiliser à bon escient.
Changement de processus
La première chose à reconnaître dans ce changement est que le parcours d’achat a changé. Le bouche à oreille a toujours été important, les gens se sont toujours tournés vers ceux en qui ils avaient confiance lorsqu’ils envisagent des décisions d’achat. Mais maintenant, les gens ont accès à un éventail d’opinions beaucoup plus large, qui peut être consulté pour pratiquement tous les objectifs.
Alors que dans le passé, vous avez peut-être parlé à votre famille immédiate et à vos amis d’un achat potentiel – ceux qui font partie de votre relation ou de votre cercle géographique le plus proche – vous pouvez maintenant poser une question à vos communautés de médias sociaux de centaines, voire de milliers de personnes que vous connaissez, et obtenez des commentaires rapides. Mais plus que cela, vous lisez chaque jour les avis produits publiés par vos amis – photos de vacances, conseils santé.
Dans le passé, la publicité était plus manifeste, mais maintenant, les facteurs qui influencent vos décisions (l’opinion de ceux qui vous intéressent) vous sont présentés tous les jours – vous n’avez peut-être pas réalisé que vous vouliez acheter une nouvelle paire de bottes, mais ce message Insta de votre ami, y compris son opinion de confiance, vous a lancé sur cette voie.
La capacité de chacun à partager son opinion, sur n’importe quoi, avait changé la découverte du produit et le processus d’achat ultérieur. C’est pourquoi le marketing d’influence est devenu si puissant – et pourquoi il est important de regarder au-delà des célébrités de renom.
Limites de connexion
Mais il y a bien plus que cela. Oui, vous pouvez maintenant voir les opinions et les pensées de toutes les personnes avec lesquelles vous êtes connecté en ligne, mais la mise en œuvre progressive d’algorithmes a mis des restrictions à ce sujet. Et plus que cela, le cerveau humain limite déjà votre contribution et dicte les opinions que vous allez trouver les plus précieuses.
Regardez n’importe quelle étude sur l’efficacité du marketing d’influence et vous constaterez que, logiquement, les opinions des amis et de la famille sont les plus influentes. Une étude réalisée par Forrester en 2013 a révélé que 70% des consommateurs font confiance aux recommandations de marque de leurs amis, une étude Nielsen de 2015 a estimé ce nombre à 83%, tandis que d’autres ont indiqué que jusqu’à 90% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs pairs – bien plus que tout autre. la source.
Il est clair que les opinions des membres de notre famille et de nos amis les plus proches sont les plus influentes, mais ce cercle doré d’influence est probablement beaucoup plus petit que vous ne le pensez.
Selon les recherches, le cerveau humain n’est capable de maintenir qu’environ 150 relations réelles à un moment donné. Vous pouvez connaître bien plus de personnes que cela, mais vous ne pourrez probablement entretenir des relations efficaces et engageantes qu’avec 150 personnes à la fois.
La théorie, appelée « nombre de Dunbar », est basée sur les travaux de l’anthropologue et psychologue Robin Dunbar, qui, en étudiant les primates, a découvert que la taille du cerveau de l’animal est relative au groupe social qu’il est capable de maintenir.
«Les primates ont de gros cerveaux parce qu’ils vivent dans des sociétés socialement complexes: plus le groupe est grand, plus le cerveau est gros. Ainsi, à partir de la taille du néocortex d’un animal – le lobe frontal en particulier – vous pourriez théoriquement prédire la taille du groupe pour cet animal.
Cette théorie s’étend également aux humains, pour lesquels la théorie de Dunbar indique que les limites de la capacité relationnelle humaine se situent entre 150 et 200 personnes.
Le nombre de Dunbar a été un élément clé de la théorie sociologique, en particulier depuis l’arrivée des réseaux sociaux et la gamification de la taille de l’audience. Vous voulez avoir plus d’adeptes, plus de connexions que vos amis – mais sur la base de cette méthodologie, si vous suivez quelque chose de plus de 150 personnes, elles sont probablement subsidiaires et leurs opinions, par conséquent, sont également probablement moins influentes.
Facebook a joué avec le numéro de Dunbar, qui a joué un rôle dans le développement de son algorithme de fil d’actualité (et peut jouer un rôle plus important à l’avenir) comme l’ont fait d’autres réseaux sociaux. Il convient de noter que le concept est toujours une source de débat, en particulier parmi les chercheurs en médias sociaux, mais que la théorie a tout de même du poids.
Et il est important de le reconnaître lors de l’examen de l’influence numérique – si vous voulez que les gens réagissent, vous devez comprendre quels sont les véritables déclencheurs.
Ce qui nous amène à notre prochain point.
Point de basculement social
Selon un nouveau rapport, environ 25% des personnes d’un groupe doivent prendre position avant qu’un changement social à grande échelle ne se produise.
Ce «point de basculement social» s’applique aux normes sur le lieu de travail, à tout type de mouvement ou d’initiative. La même chose est également pertinente en termes de renforcement de la résonance de la marque.
Cela concerne évidemment les marques challenger – si vous cherchez à prendre des parts de marché à un acteur établi, vous avez besoin d’au moins 25% des consommateurs de l’opérateur historique pour défendre votre cause avant de commencer à voir un changement significatif.
D’un côté, c’est intimidant – un quart d’un public entier est dur. D’un autre côté, ce n’est pas tout le groupe – sur la base de cette théorie, si vous pouvez identifier les segments d’audience dans lesquels vous souhaitez promouvoir votre marque, il vous suffit de convaincre environ 25% des personnes au sein dudit groupe de commencer à voir un réel élan.
La science de l’influence
En combinant ces résultats, il est important de prendre en compte la science derrière l’influence lors de la planification de votre stratégie de marketing d’influence. Certes, l’inscription d’une grande célébrité augmentera la notoriété de votre marque, mais pour ceux qui ont un budget limité ou qui ne peuvent pas utiliser de célébrités, il est important de cibler les personnes les plus actives au sein de leurs groupes communautaires et de travailler pour fournir un contenu qui répond à leurs besoins, en utilisant idéalement leur présence pour accroître la perception et susciter un intérêt plus large du public.
En termes de nombre de Dunbar, il vaut la peine d’essayer d’identifier les personnes au sein des communautés que vous cherchez à cibler qui sont les plus bruyantes, les plus actives et qui génèrent le plus de réponses. Ces personnes sont susceptibles d’avoir plus de portée et de résonance avec celles avec lesquelles elles sont connectées. Cela demande de la recherche, mais comprendre qui est le plus actif, sous divers aspects, peut avoir un impact important sur votre stratégie.
Ensuite, il y a les 25%. Encore une fois, selon les voix les plus influentes de votre communauté, vous pouvez commencer à identifier leurs relations les plus proches et travailler pour les atteindre avec des messages ciblés. Si vous pouviez gagner 25% de leurs relations étroites, vous seriez sur une voie rapide pour utiliser leur influence.
Il en va de même pour les groupes – si vous cherchez à toucher les membres d’un certain groupe ou communauté, concentrez-vous d’abord sur le quartier le plus influent, en faisant appel à eux, puis utilisez leur voix pour susciter une croissance supplémentaire. Vous n’avez besoin d’influencer que 25% pour gagner un élan significatif.
Toutes ces approches nécessitent plus de travaux de recherche que l’utilisation d’une grande célébrité, bien sûr, et aucun de ces chiffres n’est définitif. Mais comprendre les facteurs d’influence peut être d’une grande aide dans l’élaboration de votre stratégie.
